20140530营销复习概要.ppt

广州大学李庄容 * 确定促销预算方法 量力支出法 销售额比例法：按照目前销售额或预期销售额确定促销水平，促销费用占销售额的一定比例中国历年标王的广告投入（10%—30%） 竞争对等法：向竞争对手看齐的预算方法 派克汉法则：新上市产品的销售额要想达到同行业的平均水平，广告预算相当于同行业水平的1.5~2倍 目标任务法 对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促 销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动。 广州大学李庄容 * 促销工具在消费品─工业品重点相对重要性 广州大学李庄容 * 9.2 广告 广告的定义 ：由明确的发起者以公开付费的做法、以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 内涵 由发起者支付费用的做法 非人员 介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法 任何形式 目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益 广州大学李庄容 * 由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有： 公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式 普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息 夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会 非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话 广州大学李庄容 * 9.3销售促进（营业推广sales promotion） 销售促进又称为营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。 AMA认为销售促进被理解为“除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览、示范表演以及其他推销努力”，该委员会还指出：在美国零售业，销售促进被理解为“为刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道”，因此，常被视为促销的同义语。 广州大学李庄容 * 营业推广的迅猛发展的原因 企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加当前的客户，必须寻找、运用一种有效的短期销售手段 竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大自己的市场份额。 广告成本上升、媒体的干扰以及法律的限制，使得竞争企业只有更多的运用营业推广 经销商实力、地位的提高，使得他们有能力对生产者提出更多的要求 营业推广的作用 刺激购买行为，促进短期交易 可以有效地抵御和击败竞争对手 促进与中间商的长期合作关系 让消费者满意 广州大学李庄容 * 最传统的促销工具 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。但它也是最昂贵的促销工具之一。与广告相比较，人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整 人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里 反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢” 9.4人员推销策略 广州大学李庄容 * 9.5公共关系 1、定义： 企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境。 2、公共关系的作用 树立企业良好形象 加强与消费者之间的信息沟通 改变公众的误解 增强企业内在凝聚力 协调与外部公众的关系 广州大学李庄容 * 3个明显特征： 高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信 消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好 戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 广州大学李庄容 * 9.6 直接营销 直接营销(direct marketing)是一种不通过营销中间人，使用消费者直接(consumer-direct，CD)渠道进行的送达和交付商品及服务的行为。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄、目录营销、电话营销和移动商务、电视营销和网络营销等。直接营销也