2-市场机制与需求分析.ppt

MBA《管理经济学》第二部分  供求分析 管理挑战 健康保健改革与香烟税 市场——把特定商品、服务和资源的买主(需求者)和卖主(供给者)联系在一起的机构或机制。 需求曲线 符合常识 消费服从于递减的边际效用(diminishing marginal utility) 收入效应(Income Effect ) 替代效应(Substitution Effect) 需求的决定因素 兴趣与偏好 买主的数量 收入 正常物品 劣等物品 相关产品的价格 替代品 互补品 不相关品 预期 …… 影响需求的因素 影响需求的其他因素 耐用品 派生的需求 汇率因素 需求关系 实例 通用汽车公司和英特尔的互补战略 需求量的变动 需求的变化 需求的变动广告与消费者偏好 供给曲线 供给的决定因素* 资源的价格* 技术* 税收 补贴* 其他产品的价格* 价格预期* 卖主的数量* …… 供给量的变化 供给的变化 供给的变动——技术变化 市场需求市场供给 当价格高于均衡价格时, 供给量超过需求量，产生过度的供给或剩余。供给者将降低价格以增加销售，向均衡移动的过程中改变资源的使用。 当价格低于均衡价格时, 需求量超过供给量，产生过度的需求或短缺。供给者将提高价格，因为众多的消费者追逐过少的商品，向均衡移动。 分析市场均衡的变化 决定发生移动的是供给曲线，还是需求曲线（或两条曲线）。 决定曲线是向左移，还是向右移。 确定移动如何影响均衡数量和均衡价格。 需求增加影响均衡 价格变动实例—价格下降 价格变动实例—价格上升 价格变动实例—价格波动 需求的价格弹性 当商品的价格发生变动时，需求量也会发生变动。需求量变化的百分比（相对变化率）与价格变化的百分比（相对变化率）之比，称作需求的价格弹性（Edp)。 需求价格弹性系数的计算公式 由于需求规律存在，所以需求价格弹性系数为负值，通常省略负号，取绝对值。 线性需求曲线上的弹性 价格弹性（包括点弹性和弧度弹性）的分类 EP = - ? ，弹性无穷大 E P = -1, 单位弹性 E P -1, 弹性不足或缺乏弹性 e.g., - 0.43 E P -1, 弹性充足或富于弹性 e.g., - 4.0 EP = 0，弹性等于零 具有不同弹性(弹性不足)的需求曲线 三种弹性不变的需求曲线 现实世界中的需求价格弹性 价格弹性的决定因素 紧密替代品的多少 替代品越多, 弹性越充足 商品支出占预算的比例 比例越大, 弹性越充足 商品必需的程度 允许调整的时间长短 一般地讲,时间越长, 弹性越大 总收益和价格弹性 总收益（TR）就是销售收入，它等于价格乘上销售量 如果你提高价格, TR会不会上升?这取决于弹性。 假定需求为弹性充足, 价格提高会不会使TR上升？ 因为TR = P?Q, 所以, %?TR = %?P+%?Q 如果弹性充足, P , 但 Q 很多 因此，TR 下降 !!! 假设需求为弹性不足, 我们提高价格， TR如何? 价格弹性与边际收益之间的关系 弹性-收益关系的重要性 决策者必须了解价格、弹性和总收益之间的关系 弹性常常是制定营销计划的关键 弹性不足应提价，弹性充足应降价 利润最大化产量总是在弹性充足的范围内 单位弹性对于以佣金为基础的员工或其报酬随销售收益增加的任何人来说也具有特别意义 实例 大众汽车入侵北美市场 本例阐明的一个管理观点：对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，厂商都应力求提高价格。在此范围内降低价格就会使成本增加，也会使收益下降。最好是通过提高价格，趋近于单位弹性，从而增加收益、节约生产和分销成本。 什么商品可以“薄利多销”? 需求的收入弹性 E I = %?Q/ %?I =(??Q/??I)( I / Q) 弧度收入弹性: 假定家庭收入为20000元时用于食品支出量为5200元; 家庭收入增至30000元时,食品支出上升至6760元. 求出食品的收入弹性 %?Q/ %?I = (1560/5980)/(10,000/25,000) = 0.652 需求的收入弹性: 根据收入弹性对商品分类 如果E I 为正值, 那么就是一种正常物品 一些物品为奢侈品: E I 1 一些物品为必需品: E I 1 如果E I 为负值, 那么就是一种低档品 3.4 需求的收入弹性的意义 高收入弹性行业受经济波动影响大 高收入弹性产品可作为奢侈品或时尚品来促销 低收入弹性可作为经济型产品来促销 现实世界中的需求收入弹性 恩格尔(Engel)定律与恩格尔系