第2章国际市场营销观念课件.ppt

国际市场营销 　 商务系 吴进 手机QQ：2531059996 第2章 市场营销观念? 学习目标 一、知识目标 理解生产观、产品观、推销观 理解市场营销观的含义与作用 理解全球市场营销观的特点 掌握营销观念的作用 二、能力目标 能够举例阐述不同营销观念的含义 能够阐述社会营销观与全球市场营销观的体现 能够应用恰当的营销观念指导企业管理 引导案例－汽车市场领导者沉浮 CASE CASE 课间提问： 你认为案例中汽车公司市场地位变化的原因有哪些？ 第一节 市场营销观念的演变与发展 一、市场市场营销观念(marketing concept) 及其重要性 市场营销观念含义 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。 海尔过去的成功是观念与思维方式的成功。 二、市场营销观念的演变 1、生产观念（Production Concept） 案例：福特汽车的生产观P15 福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。 从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。 1、生产观念（Production Concept） 产生时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。 2、产品观念（Product Concept） 案例：钟表王国的变迁P16 石英表 SINOBI日本機芯石英錶 2、产品观念（Product Concept） 产生时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。 3、推销观念（Selling Concept） 产生时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 4、市场营销观念（Marketing Concept） 课件用案例－丰田汽车如何进入美国市场 4、市场营销观念（Marketing Concept） 产生时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买理性化 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 顾客让渡价值 在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。 顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。 推销观念 推销观念 营销观念 营销观念 推销观念 营销观念 推销与营销 推销观念 营销观念 康柏电脑案例 康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。 1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。” 分析要点 5、社会市场观念（soc