国际市场营销学PPT7.ppt

第七章 国际市场产品策略 第一节 国际市场产品概念 第二节 国际市场产品策略 第三节 国际市场新产品开发 第四节 国际产品生命周期 第五节 国际产品的品牌和包装策略 本章要点 国际产品概念 国际产品的标准化和差异化 国际产品的适应策略 国际产品生命周期理论 国际新产品的开发程序 国际产品的品牌策略 国际产品的包装策略 导入案例 :诺基亚的北美问题 诺基亚公司在手机市场占主导地位，有700亿美元的销售额，占领了40%的全球市场。尽管公司在北美展开了一场营销闪电战，其中包括在美国新开两家概念店，举办一系列诺基亚音乐活动，并在纽约地铁布满华丽的广告牌进行造势，但根据调研公司 IDC 提供的数据，诺基亚在美国的市场份额已从两年前的 15% 下滑到 8%。 北美市场正迅速成为能上网冲浪的高端手机即所谓智能手机增长最快的市场。任何一家手机企业想要称霸全球，就必须统治智能手机市场。如苹果公司（Apple）的 iPhone 就做到了让消费者更舒适地在掌间操控上网浏览，并在硅谷软件开发商中激起一波创新潮。 诺基亚公司似乎一直都没能将自己改造成适合美国消费者口味的手机制造商。诺基亚坚持所有产品都采用一刀切的外型。例如，当北美消费者开始青睐翻盖手 机而不是诺基亚标志性的直板设计时，诺基亚公司对此根本无动于衷。诺基亚面临的另一个挑战是北美的主流无线标准为 CDMA，而大多数诺基亚手机设计的操作环境是全球统一标准 GSM。 几年前，诺基亚公司开始重视北美市场。它将首席财务官派驻美国。为了离 ATT 移动部门更近，它在亚特兰大新设了办公室。去年，它在新泽西州的帕瑟伯尼也如法炮制，目的是为了离 Verizon Wireless 公司更近。另外，公司在圣迭戈的设计中心有几百名产品开发人员，就某些新产品与 ATT 和 Verizon Wireless 进行协作。这些努力弥补了以往那些直板手机的不足。但开发销售的各款诺基亚手机无一是智能手机。 在智能手机方面的落后，不仅让诺基亚错失了销售的良机，同时还失去了软件开发商的关注。这些开发商为手机制作有趣的游戏和应用程序，这种做法在美国越来越盛行。诺基亚此时正在进行又一次改造，它试图将自己转变成互联网公司，成为你手机上的雅虎网站。它正通过在硅谷和波士顿的办事处争取应用程序开发商对其手机平台的支持。 第一节 国际市场产品概念 一、产品与整体产品概念 产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。 五个产品层次:核心产品、基础产品 、期望产品 、附加产品 、潜在产品。这五个层次的产品全方位地满足顾客的全部需要，构成了整体产品概念。 二、国际产品的概念 根据企业的产品从当地到全球的连续变化，可以将产品划分为以下四类：当地产品、国家产品、国际产品、全球产品。 当地产品 指在国内部分市场上生产和销售的产品。例如，中国各省的许多特色小吃仅在本省或本地区销售，它们就是一种当地产品。 国家产品 指某一特定的公司只在单一的国内市场生产和销售的产品。也有跨国公司为了迎合某些特殊国家的需求而推出相应的国家产品，来提高在这些国家的销售额。 国际产品 指在区域性的多个国家市场上销售的产品。例如，欧洲许多产品的销售范围都遍及整个欧洲市场。 全球产品 是指可以销售到世界任何一个地区和任何一种发展程度的国家的产品。例如红牛（Red Bull）紧密联系全球年轻人市场，在100多个国家销售红牛品牌的饮料，控制了世界能量饮料市场70%的份额。 第二节 国际市场产品策略 一、产品的标准化与差异化策略 (一)产品的标准化策略 1．产品标准化策略含义 标准化策略（standardization strategy）是指在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等 2．产品标准化策略的意义 可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。高露洁公司在40多个国家中销售高露洁牙膏，每个国家只可在两个广告片中选择一个。 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对