08章 目标市场战略.pptVIP

农夫山泉差异化 张裕卡斯特酒庄 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 * * 定位强势汽车品牌 法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位 * * 法拉利：赛车运动是最好的广告 法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。 * * 案例：西南航空公司(USA) 市场定位 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 * * 效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 本章知识结构图 市场细分 产生、发展 作用、原理 依据、标准 原则 市场定位 概念、方式 市场定位步骤 市场定位战略 目标市场 目标市场战略 目标市场选择 * * “润妍”—让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。唯一针对中国女性设计开发的产品，失败退市了。 * 东方功能饮料 * * 动脑时候到了！！！ 你觉得儿童装 江中牌健胃消食片有没有必要？ 3.消费心理细分 生活方式： 简朴型、追求时髦型、嬉皮型 个性： 被动，爱交际，喜欢命令型，野心 营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性 思考：我国有哪些产品被赋予了个性？ 大众甲壳虫的时尚个性 “年轻时尚女性的爱车” 4.行为因素 使用时机：普通时机, 特殊时机 追求的利益：质量, 服务, 经济 使用者状况：从未用过, 以前用过, 有可能用过 第一次使用, 经常使用 使用率： 不常用, 一般使用, 常用 品牌忠诚情况：无, 一般, 强烈, 绝对 准备程度：未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买 对产品的态度：热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视 玫瑰在什么时候最为畅销？ 五、市场细分的原则 市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 第二节 市场选择 目标市场战略 一 选择目标市场 二 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 优点：成本经济性 缺点：顾客满意度低 适用范围有限 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 优点：能满足不同顾客群体的需求； 缺点：成本大幅度增加。 集中性营销战 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营；集中资源；风险较大。 适合情形：资源薄弱的小企业。 二、选择目标市场 （一）评价细分市场 （二）细分市场选择 （三）目标市场选择 （一）评价细分市场 评价内容 细分市场 规模和增 长率 细分市场 的结构吸 引力 企业目标 和资源 细分市场结构吸引力的评估 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新