市场营销课件--第六讲目标市场营销战略.pptVIP

营销学 第六章 目标市场营销战略 学习目的： 通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。 宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。 第六章 目标市场营销战略 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（Market segmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。 第一节 目标市场细分战略 第一节 目标市场细分战略 市场细分历经了三个阶段： 大规模营销（ Mass Marketing） 大量生产单一产品并大量推销 产品多样化营销(Product Differentiated Marketing) 生产销售多种不同的产品 目标市场营销（Target Marketing） 市场细分、选择目标市场、市场定位 第一节 目标市场细分战略 （二）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于提高企业的竞争能力。 第一节 目标市场细分战略 二、市场细分原理 （一）市场细分的客观基础 （二）市场细分的标准 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的程序 （五）市场细分的方法 第二节 目标市场涵盖战略 一、目标市场涵盖战略的类型 1、目标市场 (target market) ——是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 第二节 目标市场涵盖战略 企业目标市场应具备的条件 市场上有一定的购买力 市场上有一定的发展潜力 市场上同类竞争者较少或较弱 企业有能力经营 第二节 目标市场涵盖战略 2、目标市场涵盖策略： 无差异市场营销（undifferentiated marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 第二节 目标市场涵盖战略 3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 当企业采取差异性市场营销策略和密集性市场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标市场涵盖面的选择有以下类型： 第二节 目标市场涵盖战略 二、选择市场覆盖策略应考虑因素 ? 企业资源与实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 ? 市场定位(market positioning)——是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。 第三节 市场定位战略 二、市场定位的程序 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 第三节 市场定位战略 三、? 市场定位的方法 初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位 第三节 市场定位战略 三、市场定位的途径 1、产品差别化。 2、服务差别化。 3、人员差别化。 * * 第一节 目标市场细分战略 第二节 目标市场涵盖战略 第三节 市场定位战略 市场细分=市场分类 ？ 老年服装市场 中青年服装市场 儿童服装市场 中度白酒市场 低度白酒市场 高度白酒市场 图1 图2 子市场 子市场 产品 市场 市场 产品 市场 产品 市场 产品 市场 产品 (a) 产品-市场集中型 (b) 产品专门化型 (c) 市场专业化型 (d) 产品-市场选择型 (e) 整体市场型