第3章网络广告模式案例分析.pptVIP

电子商务案例分析Analysis of E-Commerce Cases 第3章 网络广告模式案例分析 第3章 网络广告模式案例分析 3.1 网络广告概述 3.1.1 网络广告模式的定义与特征 网络广告电子商务模式，是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。 网络广告的基本特征 （1）数字技术 网络广告利用数字技术制作和展示，具有多媒体特征。 （2）可链接性 网页可链接到广告，广告也可链接到网页；网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细的广告性质的网页。这是传统广告无法比拟的。 （3）强制性 广告被人为送进电子信箱，成为强制性的广告。 （4）互动性 网络广告可实现一对一的相互沟通，吸引浏览者。 （5）及时反馈 第三方服务器可以对网络广告的效果进行监测，可根据不同浏览者的兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。 3.1.2 网络广告的分类 按画面表现的形式分 （1）横幅式广告 （2）按钮式广告 （3）插页式广告 （4）墙纸式广告 （5）全屏广告 （6）首页中心广告 （7）画中画广告 （8）飘浮广告 （9）文字链接广告 按广告的特定功能分 （1）定向广告 （2）竞赛和推广式广告 （3）互动游戏式广告 （4）赞助式广告 3.1.3 网络广告的优势 （1）传播覆盖范围最广 （2）信息容量几乎无限 （3）交互性强 （4）针对性强 （5）易统计性 （6）实时灵活 （7）经济性好 （8）综合的视听效果 3.2 案例1：新浪网的网络广告 3.2.1新浪网网络广告的基本框架和功能 （1）基本情况 新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互联网信息中心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高素质的网民；同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最大的网络广告商之一。 新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。 （2）新浪网网络广告的基本框架与功能结构 3.2.1新浪网的商业模式 （1）战略目标 1)广告产品特征 2)广告产品上市 3)差异化服务 4)品牌形象 （2）目标客户 新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。 （3）核心能力 新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。 3.2.2新浪网的经营模式 从经营的角度看，新浪突出了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标客户和消费者。 新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品 先进的管理思想、方法和技术，根植在新浪的经营管理中。 广告活动流程，是以输入各种广告素材和顾客需求为起点，直到广告创造出对客户有价值的结果——产品形象、服务形象和企业形象为终点的一系列活动。 3.2.3新浪网的技术模式 从技术方面看，新浪以先进的计算机技术、网络技术，保证网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术得以实现，保证了广告的良好效果 网络广告要创造高点击率，达到好的广告效果，涉及多方面的技术问题。 新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。 对于网络广告媒体的选择，专业网络广告代理商都有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。 网民（包括企业）经常访问的网站，也是技术成功、技术模式受欢迎的网站。 3.2.4结论与建议 网络广告模式的电子商务有多样化的形式，利用在网络广告运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服务商代理广告业务，对于网络营销有事半功倍的效果。 作为优秀的网络广告媒体，新浪在网络广告运作上有丰富的经验，多年来，它形成了自己成熟的广告运作风范，成为了业界的楷模。 广告活动要谋求良好的广告效应，必须用广告客户、企业和消费者喜闻乐见的形式。新浪的成功，是现代经营管理的成功。 对于在网络上推广类似业务及产品的其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。新浪的整体成功也值得企业和其它网站学习思考。 3.3 案例2：搜狐网的网络广告 3.3.1搜狐网网络广告的基本框架和功能