婴童店如何卖好安全座椅零售新思路.docx

婴童店如何卖好安全座椅|零售新思路：不铺货的安全座椅怎么卖2015-05-11 来源： CBME孕婴童展 湖南贝贝熊母婴用品有限公司市场总监何振宁先生汽车已经走进了千家万户，年轻的爸爸妈妈们为了更方便照顾孩子，常在有了宝宝后给家里添置一台新车以代步。宝宝坐车一定要坐安全座椅，这也是咱们母婴店的一大商机。不过对于母婴店而言，安全座椅的货值偏高，在每个门店备货甚至出样占用的资金都不是小数字；而且安全座椅体积也偏大，对于寸土寸金的陈列位占用也是非常浪费的。因此，这就成了一件纠结事，怎么才能做好安全座椅的经营。传统的铺货、陈列、导购、销售、提货的方案在安全座椅的经营上显然是不够经济和有效的。我们在2014 年新建设了会员经营分析和决策系统，并对微购平台进行了升级改造，在这些新技术的帮助下，对于安全座椅这类商品的经营方式进行了探索和创新。从零售原理而言，任何商品的销售都克服发现障碍、关注障碍和决策障碍的过程。而能否帮助顾客顺利扫平这些障碍，就体现了一个企业零售经营的功力。传统的陈列、促销、导购其实就是应对这些障碍而行的方案。而对于不铺货的安全座椅，传统的做法显然是行不通的，我们是怎么做的呢？用精准营销解决发现和关注问题：去年建设的会员经营和分析系统对每个会员从年龄段、品牌倾向、价格带倾向、品类偏好、营销接受度等多个角度进行画像，进而为每个用户贴上了多个维度的标签，这些标签让我们能够更方便的筛选出目标客群，作为我们后续营销的目标主体。所有这些分析摒弃了传统上的数据调查模式，而是100% 采用贝贝熊自有渠道收集的数据，包括：销售单、微购和电商平台上的用户行为轨迹（扫码、浏览、收藏等）。基于这些数据的分析能客观反映一个顾客的真实喜好，从而能让我们在经营上能够更加有的放矢。以某品牌安全座椅为例，我们的目标客群筛选遵从以下三步：(1）匹配商品适合的年轻段，并结合地域特点，排除已经购买过相关品项的客群，从而得到初筛人群；(2）匹配该品牌商品的价格带特点，对初筛人群再进行一次筛选，得到二筛人群；(3）对二筛人群根据对贝贝熊的忠诚度进行排序，同时排除掉流失会员和待流失会员，则可得到该品牌安全座椅的高命中率人群。如下图：某品牌适合6 个月-3 岁人群的安全座椅经过上述分析处理后，可以获得大概6 万的优质目标客群。有了人群后就要设计相应的营销方案来落实执行。对于该品牌座椅我们确定了如下的营销组合：（1）引导需求：策划一些安全座椅必要性的育儿类文章，用微信与微购平台精准投放给这个客群；（2）精准推荐：在这个人群的微购首页推荐该品牌单品，并给出每个单品的针对性说明文案，以解决关注问题；（3）拼团活动：在这个人群中推送安全座椅的妈妈拼团购，用诱人的折扣吸引妈妈去帮忙做推销。例如我们的妈妈团业务：就是妈妈可以找其她妈妈一起拼团，拼的越多就可以拿到越大的实惠。（4）关联组合：以前我们更多的是以经验与常规来设立商品的关联组合，当数据能深入分析与呈现时，我们就会发现有很多点是我们日常没有看到的。下表我截取了我们安全座椅和其它品类相关度的部分数据：表中不难看出购买安全座椅的消费与其它品类的相关性，从而设定更贴心的营销组合。上面这个例子只是这个产品导入期的一些基本营销思路和组合，在该产品的经营中可以结合各个阶段的营销主题，不断去渗透通过以上方法持续筛选的目标客群。用扫码导购解决专业化咨询问题：安全座椅属于专业化高值商品，门店还不一定都能陈列出样，这种情况下克服顾客的决策障碍是相对困难的，这就对门店导购提出了相对较高的要求。根据这个品类顾客决策的主要障碍以及我们的针对性方案梳理如下：（1）需求障碍：很多家长依然认为把宝宝抱在怀里也是安全的。针对于此，贝贝熊商品管理团队收集和整理了一系列宝宝安全出行方案的文案，用以在不同的营销沟通中充作弹药；（2）发现障碍：因为门店没有出样，顾客到店后如何发现安全座椅在售，都有哪些品牌和单品就显得尤为重要。贝贝熊通过主题墙扫码、员工引导、插页导购等多种方式让顾客了解贝贝熊在售的非陈列单品；（3）选品障碍：安全座椅的选择比较专业化，牵涉到宝宝年龄、汽车接口、舒适度、乘坐时长等众多因素，当然还有价格带、品牌、是否进口等很多影响顾客选品的其它因素存在。针对于此，我们商品部同事为每个单品做了完善的FAB 资料。店员依托这些资料就可以更准确给顾客答疑解惑，帮助顾客更快决策。以上这些落实到门店的内容和营销素材，在结合具体门店导购方案时会落地成POP、主题墙、收银台立架、货架插页、DM 单页等上面的特定二维码，让顾客和店员可以随时用微购App 或者微信扫码即可了解。用微购平台解决就近配货问题：安全座椅在贝贝熊体系只备货于大仓、区仓和一些大店，因此一般门店不备货，则顾客下单后的就近物流能力不但节省物流成本，也能确保快速送货，提升顾客感知。贝贝熊的微购体系保存了