案例作业1(招商银行) (2).doc

《服务营销管理》案例分析作业1 专 业 年级 姓 名 学号 认真阅读案例，查阅相关参考文献最新 ，围绕下列问题展开分析与研讨 1.根据服务的基本特征分析招行服务营销策略 2.运用顾客满意原理剖析“因您而变”服务理念内涵和实质 3.试分析招商银行市场定位策略 3.梳理并总结招行实施服务战略转型基本路径与措施 （也可选择其中1——2个问题作深度分析，并形成书面提纲供课堂讨论，讨论后作为平时作业提交） 附件: 因您而变：招商银行的服务理念及其实践??银行业是为社会提供融资、支付、信息资讯和风险管理等金融服务的服务性行业，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争。服务质量的好坏、服务效率的高低，是衡量一家银行生存发展能力的重要标志。在经济金融全球化不断推进的现实背景下，随着中国金融市场的加速开放，特别是外资银行的涌入，国内银行业市场日益呈现出主体多元化、需求多样化、竞争白热化的趋势与特征。面对新的形势，国内商业银行只有坚持不懈地提升服务水平，改进服务质量，才能更好地服务于社会经济的发展，也才能在国际竞争中赢得更大的生存发展空间。　　　服务是商业银行的本质职能??无论是过去、现在还是将来，银行业都是一种服务行业，为客户提供金融服务，不断满足客户的需求是商业银行的本质职能。　　银行向消费者提供的所有产品都是服务，是能为客户解决金融需求的服务手段、服务工具和服务方案。与实物产品相比，银行服务具有以下明显特点：一是无形性。客户在购买银行服务之前，不可能看到、听到或感觉到这种服务，甚至客户在购买到某种服务以后，也可能没有取得任何实体持有物。二是银行服务的生产与消费在时间上具有一致性。银行服务的生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上几乎是不可分割的，而且客户必须加入到生产过程中来。三是不可储存性。大多数银行服务不可能像实物产品那样被储存起来，以备营销人员在市场上出售。四是同一服务产品品质差异的多变性。对于多数实物产品来说，生产企业基本上实行机械化和自动化生产，所以它们的品质基本上是标准化的，而银行业主要是以人为中心的产业，不同的服务人员为不同客户提供同一种服务，在服务品质上很难一致。由于客户直接参与服务的生产和销售过程，客户自身的知识、兴趣、态度等个性心理特征，会直接影响银行服务的质量和效果。银行服务的这些特点决定了商业银行必须自始至终地将提升服务水平放在各项工作的首位。商业银行要生存、要发展、要赢得竞争，必须恪守自己的本分——服务，把服务工作做好。　　服务是银行创造价值的手段。众所周知，银行信贷资本运动是包含着货币资本、商品资本和生产资本三种资本运动的两重支付、两重归流、四个转化的有机过程。在这个过程中，银行既是引导和整合价值流、物流、信息流的“平台”，也是价值创造的平台，银行通过为社会提供金融服务，实现了社会资源的优化配置，促进社会经济发展及企业、个人财富的增长。从这个意义上讲，服务好的银行一定是价值创造能力强的银行。　　良好的服务是银行的生存之道。银行业的竞争主要表现为规模竞争、价格竞争和服务竞争三种竞争策略。规模竞争是银行通过不断扩大经营规模和提升市场份额来赢得竞争对手的一种竞争策略，是以量取胜；价格竞争的核心是通过银行不断向客户让利，以价格优势取胜；服务竞争是银行通过服务水平的提升、服务效率和服务质量的提高来赢得客户，讲求的是以质取胜。实践经验表明，规模竞争和价格竞争都缺乏持久性，都容易陷入粗放经营和价格战的陷阱。而服务竞争则体现了银行业的本质，具有旺盛的生命力，是银行参与市场竞争的主要方式，优质的服务是银行生存与发展的基础。据零点调查公司2005年的调查显示，49.7%的市民最常去的银行是自己认为服务最好的银行，只有33%的市民表示，最常去的银行是自己认为实力最强的银行。2005年招商银行聘请了国际知名的AC尼尔森公司就招商银行的市场竞争力进行了详细调查，调查的结果显示，客户选择招行的首要理由是优良的服务。因此，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争，银行的竞争力主要表现在为客户服务的能力上。　　因您而变：招商银行的服务理念及其实践??　　作为国内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，招行经过20年的努力，已从当初偏居深圳蛇口一隅，只有1亿元资本金、1个营业网点和36名员工的区域性小银行，发展成为截至2006年末资产总额近万亿元、净资本超过600亿元、机构网点500 余家、员工2万余名，并成功在境内外上市的，具有较强规模和实力的全国性商业银行。招行之所以发展得比较好、比较快，市场影响力不断扩大，这是与我们始终坚持 “因您而变”的优质服务理念分不开的。　　现代管理学中有一句经典名言，“理念决定行动，行动决定命运。”这深刻地揭示了理念对企业