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中国网络媒体现状及网络营销未来走势 引言：2005年1月19日下午，一场关于网络营销的探索热潮在北京南新仓展开。来自北京各大企业、广告代理公司和媒体界的百余名人士，齐聚“网易网络营销交流研讨会”.听了网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐、网易网络营销服务副总裁江志强先生、新生代市场监测副总经理马旗戟先生、尼尔森/NetRatings中国区董事总经理庾良建先生、艾瑞市场咨询总经理杨伟庆先生、Double Click大中国区总监张彤先生以及Eyeblaster国际副总裁Yoav Arnstein先生和United Virtualities创办人Mookie Tenembaum先生等人颇具前瞻、见地卓著的主题演讲。“网易网络营销交流研讨会”，不仅使我们清晰地看到了中国互联网行业的发展现状，而且向外界传达了最尖端、最实效的网络营销手段，并革新性地推广了一种全新的网络营销理念。 互联网行业：用户数量增长迅猛，综合影响力一路飚升 　　 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2004年12月底，我国的上网用户总人数已达到9400万人，较2003年增长了17.5%，庞大的用户数量彰显出我国互联网相关市场的巨大发展空间。另外，在用户上网方式选择上，宽带上网人数增长强劲，中国宽带上网用户数已经达到了4280万。与半年前相比，宽带上网人数增加了1180万人，增长率为38.1%，大大高于同期网民人数8%的增长比例。目前，一些重点地区或城市，宽带网络接入普及步伐正在逐渐加快。在2005年，随着宽带上网逐渐成为主流，可以预见会有更多的用户轻松享受到更多的网络服务内容总量。 　　 图1：历次调查上网用户总数（万人）  　 当我国网民达到1亿，意味着1%的网民选择的服务就是一个拥有100万消费群体的一个市场，其中的每个领域都意味着一个巨大的金矿。因此针对网民的一些互联网应用需要进一步的市场细分，找到每个市场的立足点，成为企业进行成功的网络营销的关键。 　　 从报告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用正在走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 　　 网络媒体：发展势头强劲，对高价值消费群影响巨大 　　 在各种媒体数量激增，受众市场细分的今天，网络媒体保持了强劲的增长势头。来自新生代市场监测机构的调研统计显示：2001--2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年中接触率增长高达11.9%，而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。（图2）  　　 随着大众对于网络媒体消费的日益增加，网民（网络媒体消费者）结构和消费行为也在发生着改变。2004年，网民使用互联网下载歌曲电影、进行网上游戏、阅读新闻和查询各类信息的比例，较2001年分别增加了26.3%、14.2%、12.6%和9.0%，成为增长最快的几项网络行为。从新闻阅读比例的增幅来看，互联网逐渐强化着自身作为媒体的形象，对传统媒体的冲击越来越大。同时，网络也在无时无刻、潜移默化地改变着人们的生活、工作和学习。由于国内网络接入日益普及，对比2001年，网民的上网地点也由网吧（下降了12.2%）逐渐转向了家庭（增长了20.2%），网络媒体消费大众化趋势日益明显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民平均每周上网时间增加了近七成，由2001年的5.27小时增加至2004年8.8小时。（图3）  　 网络媒体影响力的增强，让我们没有理由不讲目光聚集在网络消费群体的身上，尤其是被称为“高价值群体”的网民。什么样的消费群体才是“高价值群体”呢？CMMS将“高价值群体”概括定义为：年龄24--34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8%，高出网民平均水平近五成。高价值群体平均使用互联网时间由2001年的10小时增加至13.2小时，增长约32.0%；这一比例略低于普通网民在四年中网络接触时间的增长比例（66.9%）。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者，同时也印证了过去四年中互联网的普及式发展已取得了明显进展。 　　 新生代把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”可以发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体（图4）。  　　 这说明，网络媒体对消费市场有着巨