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广告策划与整合营销 (一)广告策划的工作方法和操作程序 〈一〉广告策划的程序 1 　广告环境分析 (1) 自然环境分析； (2) 国际环境分析； (3)产业环境分析； (4)企业环境分析； (5)商品环境分析； (6)广告环境分析。 经过以上环节达到： (1) 了解市场； (2) 了解客户； (3) 了解对手； (4) 了解自身。 2 　广告主体分析 该阶段又称广告定位阶段。 (1)确定商品的主销对象； (2)确定商品的个性内涵； (3)确定商品的精神意义。 3 　广告目标分析 (1)为什么做广告? (2)做什么广告? (3)如何做? (4)达到什么效果? 4 　广告创意分析 该阶段围绕广告主题的深化、艺术化和主体化展开。 (1)不但要艺术化还要科学化，有效化，创意成功与否主要看促销效 果。 (2)创意不仅规定广告的思想性，而且决定着广告的感染力。 (3)创意必须新，要出绝招，标新立异。 5 　广告策略分析 (1)分析商品的广告的环境、主体、目标，确定哪些人是广告对象， 确定何种媒介和方式； (2)分析广告范围。 (3)分析广告时机。 6 　广告对象分析 (1) 了解广告对象是谁? (2) 了解广告对象关心点是什么? (3)是否适合对广告对象做本商品的广告? (4)针对广告对象，本商品的广告应选择什么角度，确立何种主题? 7 　广告效果分析 (1)在广告实施前的内部观摩分析； (2)广告实施中的调查分析； (3)广告实施后的效果分析。 以上提供的是纲目，整个广告策划程序也可按广告策划书中格式程序 进行，后文将有明确介绍。 (二)广告策划的实际运作 〈一〉接触客户 当广告主(客户)来到广告公司，言明要请贵公司对自己的产品或服务 做整体广告策划或开展 广告活动时，广告策划便由此开始了。广告公司对初接触的客户应给 予高度重视，应调动公 司精英员工如：媒介统畴、创作总监等组成策划小组或A 　 E 　与 客户接触。该阶段主要是相 互沟通，了解客户产品或服务，实力、竞争对手等，明确客户的目的。 〈二〉业务立项 与广告客户签定合同，确认责任，付款方法等。该阶段要与客户经常 性地沟涌，了解客户情 况，收集资料。尽力把握客户的要求。对症下药。 〈三〉市场调研 广告公司组成市场总监、媒介统畴、创意总监联合小组为客户工作。 进行全方位的调研。 〈四〉市场分析 该阶段至关重要，策划小组要进行：产品分析、竞争环境分析、消费 者分析、同时对市场趋 势和社会大环境也要把握好。市场分析时建议用市场营销中的分析方 法：如产品定位、理想 定位、市场细分等等。 确定广告策略，发现问题所在，进行机会分析等。 〈五〉确定传播内容 策划小组协商出具体传播内容如：口号、商标报纸广告系列，电视广 告故事版并与客户沟通 。积极听取客户意见，说服客户，详细对客户介绍广告主题和表现内 容。电视广告的每个画 面、演员、道具、场景尽可能使客户了解全面。 〈六〉媒介策划 媒介费一般占全部广告费的80%左右，媒介的好坏对广告效果起决定 作用。另外，媒介选择有如选择武器，对不同目标要选择不同媒介。 媒介的时间安排与发布方式也应引起媒介统畴的特别注意。 〈七〉广告效果评估 该阶段广告客户是十分关注的。同时也是广告公司对自身工作的一种 检查。评估方法我们将 在第九章专门论述。在此不再详述。 (三)广告策划书模式 为了使广告人能够轻而易举掌握广告策划书的写法，特将其基本模式 附录如下： 广告策划表 1　广告主单位名称： 2 　产品服务项目名称： 3 　品牌名称： 4 　产品单价： 5 　销售地域： 6 　包装： 7 　媒体类型： 8 　广告长度： 9 　广告版面尺寸： 10　制作预算： 11　刊播日期： 12　交稿日期： 13　目标受众概况： a 　年龄(组：) b 　性别： c 　职业： d 　受教 育程度： e 　收入： f 　地域位置： g 　购买行为特征：h 　消费 心态： 14 　产品显见的功利： 15 　其支承点： 16 　产品具有的心理功利： 17 　主要竞争对手的品牌名称： 18 　上述品牌的市场定位： 19 　本品牌产品概念： a 　当前定位 b 　目标定位：