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广告媒介策划与分析 媒体 v.s. 载体 媒体 承载广告信息一般传播方式 例子：电视、报纸和网络 载体 广告投放的具体广播方案或平面选择 例子：美国偶像 每一个中介或载体都有一个独特集合的特点和优点 信息和媒体： 亲密的反应（Hang-in-Glove） 广告信息和媒体考虑是无法摆脱的密切相关—创意专家和媒体专家必须团队合作来设计广告 媒体和载体选择需要一系列的决策 总的媒体类别 具体的载体 营销传播预算配置 选择和购买媒体和载体 选择： 传统的全方位广告代理分别为客户个体品牌提供创意、计划和媒体购买的服务 单一的媒体购买者和计划者代理为客户品牌提供集中式的媒体计划和购买 另外： 创造有效的信息是关键，但是它只是信息被投放在正确的媒体和载体的核心 媒体计划过程 媒体计划 是关于公司的最佳广告时间和空间的投资，从而实现公司营销目标的战略设计 包括协调个级别战略：营销、广告和媒体策略 媒体策略行为 选择目标观众 确定媒体目标 选择媒体类别和载体 购买媒体 设定媒体目标的方面 媒体目标：到达 到达 是目标受众在一个具体的时间框架内，至少一次曝光于一个广告信息插入的载体的百分比 描述方法：1+，净覆盖，非重复受众，和累计受众（节目累计观众群） (cume) OTS = 看到的机会 到达的决定因素 多种媒体选择 每一个媒体的载体的多元化 收音机和电视广告的不同时间分段 媒体目标：频率 频率 是目标观众在一个媒体计划周期之内曝光于承载一个品牌广告信息的载体的平均次数 媒体目标： 权重 权重定义 需要完成广告目标的广告数量 收视率 有机会看到投放在一个特定载体中广告的受众的百分比 权重指标： 总收视率 (GRPs) 目标收视率 有效收视率 权重度量 总收视率 (GRPs) 代表一个特定广告日程能够传递的总权重—一个媒体日程中所有媒体收视率的总和 GRPs = 到达率 (R) × 频率 (F) 权重度量（续） 目标收视率 (TRPs) 是由载体收视率调整的，它仅仅反映了哪些匹配于广告者目标受众的个体 表明一个媒体日程的净（非无用）权重 权重度量（续） 有效到达的概念 回答目标受众有机会被曝光的频繁程度的问题 只有到达次数不是太少或多多的情况下，一个广告日程安排才是有效 三次曝光假设 (Krugman) 有效广告需要一个广告信息曝光最少三次 权重度量（续） 广告实践中有效到达计划 一个四周媒体计划期间不少于三次和不多于十次曝光 多重媒体的使用 必须考虑主观因素 有效收视率 (ERPs) ERPs = 有效到达（或曝光） × 频率 市场因素/频率级别 品牌历史 新 高 品牌共享 高 低 品牌忠诚 高 低 购买周期 短 高 使用周期 短 高 声音共享 高 高 信息创造意因素/频率级别 信息复杂度 简单 低 信息独特性 独特 低 新的程度 新 高 形象因素 形象 高 信息多样化 少 低 媒介因素/频率级别 杂乱 低 高 编辑本质 一致 低 注意力 高 低 日程安排 连续 低 媒介数量 许多 低 权重度量（续） 一个可选方法：频率价值计划 目标是选择根据总收视率产生最大曝光价值的媒体日程安排 第一步：估计日程安排产生的OTS的曝光效用 第二步：估计考虑到的多种媒体日程安排的频率分配 第三步：估计在每一个OTS级别的OTS价值 第四步：确定涉及所有OTS级别的总价值 第五步：发展曝光效率的指数 媒体目标：连续 连续 涉及在一个广告行动的过程中广告如何配置 详细陈述媒体预算如何分配的基本方面： 一致性的遍及广告行动的整个期间 在取得最大影响的一个集中期间 两个选择之间的一些其它日程安排 广告预算选项 连续广告安排 在整个行动中广告费用投入数量相同 脉动 在每一个行动期间使用一些广告，但是广告的数量根据期间的不同而不同 间歇 广告者在整个行动中区分费用，在某些月份配置零费用 广告预算选项 新近计划（又叫做：货架空间模型）原则 顾客对于广告的第一次曝光时最有力的 广告的基本目标是影响品牌选择 取得高水平的一个品牌的周到达应该强调获得高频率