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第八章 网络营销产品策略 我们从不担心数字。在市场中，苹果将把注意力放在产品上，因为只有产品才能带来差异。投放广告对竞争来说必不可少；IBM公司的广告随处可见。可是良好的公共关系能够让人们受益，这就是其中的道理。在这个行业中，你骗不了人，产品会自己说话。金陵泰囧 第一节 网络营销产品的概述 一、概念 网络营销产品的概念：网络营销活动中、消费者所期望的，能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。 产品是连接企业利益和消费者利益的桥梁 二、 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。 三、 传统营销的产品层次与网络营销的产品层次 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。（韩国拒绝牛肉） （一）传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品 （二）网络营销：在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 1、核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 2、有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。品质＼特征＼ 式样＼包装＼商标品牌 3、期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、 特点等方面的期望值，就是期望产品。个性 4、延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的， 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。售后＼送 货＼承诺 5、潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需 求的产品层 次，它主要是产品的一种增值服务 。 四、网络营销产品的特点 （一）产品性质：市场化　市场接受的产品或服务 （二）产品质量：标准化　一般属于质量差异不大的同质产品。 如：高档的时装首饰，消费者需要反复试穿的高档产品就不适合在网上购买。 （三）产品品牌：品牌化　如：海尔、TCL （四）目标市场：产品的顾客群：广大化 一般容量大、覆盖 范围广 （五）产品价格：低廉化 （六）产品式样：兼顾个性化与全球化 如：夏奈尔 （七）产品包装：专业化 五、网络营销产品的分类 分为实体产品和虚体产品 实体产品如亚马逊的网上图书，雅宝的拍卖品等 虚体产品又分软件和服务。软件包括：游戏、 MP3、电脑软件等。服务又分为普通服务和咨询服务。普通服务如远程医疗、票价，交友等服务。咨询服务如医疗咨询、股票咨询等 第二节 网络营销产品组合策略 一、产品组合的概念 产品组合也叫企业的产品结构，是指网络营销企业向目标市场所提供的全部产品或业务组合的搭配。 产品组合中的全部产品可以分为若干条产品线，每条产品线每种产品也叫产品项目。 产品线是指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成产品大类。划分依据：产品功能上相似，消费上具有连带性、供给相同顾客群，或属于同一价格范围等 产品项目是产品线中包括的每一种产品。 一个企业提供给目标市场的一般不是单一产品。 二、产品组合决策 （一）产品的组合决策一般是从产品组合的长度，宽度、深度、关联度等方面作出决定于规划。 产品组合宽度，是指一个企业生产经营的品种大类的多少（产品线）的多少。多则称之为宽、少则称之为窄。 （二）产品组合长度，使指产品组合中，包含在各条产品线中所有产品项目的总数。多则称之为长，少则称之为短。 一条产品线中所包含的项目越多，说明企业经营某一大类产品的品种越齐全。 （三）产品组合的深度，是指企业产品组合中平均每条产品线所包含的产品项目数。 （四）产品组合