MAdEx-医疗设备厂商专业广告投放之道.pdfVIP

TM MAdEx MAdEx 医疗专业杂志广告投放之道 媒介策略 媒体价值 · Copyright © 2008 The KnowledgePrime 目录 PART Ⅰ专业杂志的广告价值 PART Ⅱ专业杂志广告监测的应用价值 PARTⅢ专业杂志广告监测项目简介 PARTⅣ公司背景 Page 2 Remarkable Insight into China Market TM Page 2 PART Ⅰ专业杂志的广告价值 Remarkable Insight into China Market TM Page 3 Remarkable Insight into China Market TM Page 3 专业杂志的媒体重要性 • 虽然随着电波媒体的普及和新兴网络媒体的不断兴起，热衷阅读的人数在下降；但 是，由于采取了针对特定目标受众高度专业化经营的策略，专业杂志行业依旧日益繁 荣。 • 专业杂志的许多特性使之作为广告媒介很有吸引力： – 选择力：接触特定目标受众的能力 – 有声望：专业媒体的可信度使那些注重形象、可信度的产品企业愿意花钱购买 – 持久性：较长的保存时段。研究发现专业读者平均每天花两个小时左右或每周花整整一天时间来阅读专业杂 志，还发现近75%的人士会将专业杂志留作未来参考之用 – 读者高度接受性和卷入度：一项研究表明杂志读者比电视观众更易对广告有所反应，尤其是在进行采购决策 的时候，会重新翻阅以前看过的杂志刊载广告 – 良好的印刷质量：多数杂志的印刷质量大大优于报纸，而产品说明作为广告的主要部分在专业杂志媒体上尤 为重要 – 创作弹性：为广告主提供广告材料的形式、尺寸和位置的选择灵活性，某些杂志还提供特殊方案来加强广告 创意诉求，提高阅读率和注意，如拉页、出血版、不同寻常的尺寸和形状插页以及创意空间的购买 Page 4 Remarkable Insight into China Market TM Page 4 专业媒体的广告能做什么？ • 首先，专业杂志广告是有效与大量专业受众沟通的工具。例如2007年医疗器械类 产品在我们监测的近百份专业杂志上的广告投入总额是3,558万元左右(根据刊例价格计算)， 可到达大约18,142家三级及以上医院，平均每家医院的年费用是1,961元，而每家医 院有很多医师，平均到每个医师的费用则更少。 • 其次，专业杂志广告能鼓励医师在业务中使用广告中的公司产品，也可用于鼓励专 业人员向最终购买决策者推荐使用广告产品。 • 专业广告能为公司或品牌建立形象和标志，这对公司销售产品和服务至关重要。 • 广告的另外一大优势在于当营销组合中其他要素难以做到个性化时，独特的广告能 打动许多消费者。这对于医疗器械产品较具有同质化的特征更为重要。受欢迎的广 告能吸引用户的注意，促进销售. Page 5 Remarkable Insight into China Market TM Page 5 广告与其他产品要素：传递的信息要一致 • 产品价格、质量、竞争和广告等因素在企业产品决策过程中是相互作用的，根据 PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies营销战略对利润的影响) 研究，针对227例品牌研究了价 格、产品质量和广告之间的关系，得出了一些有