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美的洗碗机媒介策划提案2000年12月 目 录 市场背景 媒介区域确定 1999年洗碗机媒体投放比例 洗碗机广告投放一览表1999 年1月－2000年9月 全国 洗碗机品牌广告投放比例1999年 全国 洗碗机广告投放一览表 1999年与2000年1－10月份同期 洗碗机广告投放竞争对手 小天鹅洗碗机广告媒体选择比例1999年1月-2000年10月 全国 重点区域－小天鹅广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江） 重点区域－美的广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江） 重点区域－红威宝广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江） 竞争分析一 竞争分析二 竞争分析三 广告投放基本方针 实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。 认知度的树立 比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。 知名度的提升 电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一定层次的群体仍有非常的影响。 配合决胜终端的原则 电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。 媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。 广告投放的媒体选择 电 视 报 纸 户 外 杂 志 网 络 通过什么途径 去传递我们的 广告信息和 扩大知名度？ 广告投放的媒体选择 电视媒体 报纸媒体 杂志媒体 传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选择的重点。但是成本较高。 传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视冲击下地位有所下降。 传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆盖的人群有限。 电视媒体的选择 形式：中央媒体、省台、市台、有线台 节目：电视剧、电影、文艺、综艺 版本： 60秒 45秒 30秒 15秒 5秒 时期及时间：一月、二月…… 周一－周日或者周一－周五 量度：收视点(GRP) 到达率( Reach) 电视媒体的选择－形式 中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择 媒体的级别较高，利于产品的档次提升 媒体的影响较好，利于产品的美誉度的提高 覆盖较好，更易于产品推广的宣传 投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低 电视媒体的选择－节目 电视媒体的选择－节目 节目的选择（收视成本） 新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择 电视媒体的选择－版本 版本的选择（成本、效果） 30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒 电视媒体的选择－时期及时间 时期：媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标 从竞争对手的动作来看，广告的高峰期集中在12-2月和3-5月期间，在电视媒体投放中，将就1月、3－5月，12月三个时期重点投放，做到循序渐进，逐步地进行有效推广。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 电视媒体的选择－时期及时间 1 2 3 4 5 6 7 时间：广告的出街直接影响消费群体的心理 从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出街中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果 电视媒体的选择－量度 * 数据来源：康赛市场服务公司 央视-索福瑞公司 1.目标界定 2. 媒介目标人群 3. 竞争对手分析 4. 媒介区域 5. 媒介策略 6. 行程及预算 目标界定 与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大 ······ 3.5亿家庭 拥有洗碗机占0.1% 洗碗机 市场 市场需求膨胀 我们的媒介目标 洗碗机行业中 领先的强势品牌 更多的人了解洗碗机 更多的人接受美的 增加接触目标群体的同时 增大目标群体有效的接触频次 如何理解有效到达频次？ 目标人群 消费群分析一 消费群分析 二 消费群分析 三 目标消费群定位 经济收入较高 家庭女性 25～45 追求时尚、较容易接收新事物 追求方便、省时 中国式家用洗碗机、具有传统“色彩” 产品档次较高 产品充满时代感 洗碗机的出现正是为人们带来方便 目标消费群：25－45岁，经济收入较高的群体 媒介区域 2000年1-9月洗碗机全国投放一览 2000年1-9月洗碗机全国投放分析 小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为420万元；主要投放在