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第六章 广播广告文案写作 第一节 广播广告文案概述 一、广播广告文案的含义及特点 （一）广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。 语言，是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言进行传达。 音乐，用于创造优美的收听环境，渲染广告气氛。 音响，是广播广告中除了语言和音乐以外的所有声响，是为塑造广告形象、体现广告主题、提示故事环境的辅助手段。 自然音响,如海浪的喧嚣声；环境音响,如大街上的汽车喇叭声；人物音响,如掌声、笑声、喧闹声。作用是创造现场感，把受众带入一个特定的情景中，让人有亲临其境的感觉。 为便于口播，还应当根据商品特点安排语言的韵味、平仄，以求发音响亮，具有明快的节奏感，读起来朗朗上口。 第二节 广播广告文案写作要求 十一、快板体 快板体广播广告的写作要领： (1)合仄押韵，节奏感强。快板体可以采用偶韵(即逢双句押韵，首句可以入韵，也可不入韵)、排韵(句句押韵)和随韵(几句换一韵)等方式。句子上以七言句为主，也可用三言句和五言句，三言、五言最好能成双成对出现，才易朗读。有时也可根据需要加旁白。 (2)抓住产品的实质。快板体文案切忌信马由缰、不得要领。要善于抓住实质性问题加以发挥、演绎。 第七章结束 谢 谢！ 十、广播剧体 广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。不仅可以充分调动听众的想象力，使之必须直接参加创造，而且由于失去视觉手段，使广播剧在展开情节时获得更大的时空自由，并使幻想、梦境、回忆等成为广播剧理想的题材。 美国《时代》周刊广播广告： ——对不起，先生，半夜三更你在这儿干什么? ——看见你太高兴了，警官先生。 ——我问你在这儿干什么? ——我住的不远，那边，第四幢楼…… ——先生，别废话了，请回答我，你在这儿干什么? ——哎，别提了，我本来已经上床睡觉了，可是突然想起来白天忘了买本《时代》周刊杂志看了。 ——你穿的是什么? ——衣服?睡衣呀!哎呦?走的时候太慌张了，我老婆的睡衣，很可笑吧? ——上车吧，我送你回去。 ——不行，没有《时代》周刊，我睡不着觉，躺在床上看看。“电影评论”、“现代生活掠影”，这些栏目…… ——好了，好了!快点吧，先生! ——我试着看过其他杂志，但都不合胃口，您知道《时代》杂志发行量一直在上升吗? ——不知道，我知道罪案发生的情况。(汽车发动声) ——像我这样的《时代》杂志读者多得很，比如说温斯顿·丘吉尔，你呢?快快，不好了，快停车，你总不能看着我穿我老婆的睡衣就这样去警察局吧? ——你到家了，下车吧!(停车声) 矛盾牌洗衣粉广告 旁白：听众朋友，我叫圆方，今天的广告节目仍然由我来主持。这次呢，我请大家听一小段小品，然后根据小品的含义，猜一地名和厂家的产品。 (音乐效果——) 卖者：各位父老乡亲，咱有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。 众人：…… 卖者：我这盾坚固无比，世上无双，任何锋利的东西都刺不破它。 众人：…… 卖者：来来来，大家再看看我这矛，这是世界上最锋利的，没有它刺不破的。 众人：…… 老者：用你的矛刺你的盾，怎么样啊? 卖者：这…… 众人：哈…… 旁白：听众朋友，听了“自相矛盾”这个小品，想必你已猜出它的地名和厂家的产品了。 众人：开封!矛盾牌洗衣粉。 旁白：对，地名是全国著名的矛盾城开封。开是开放的开，封是封闭的封，厂家的产品是开封日用化工厂以“矛盾”为商标的名牌系列洗衣粉。 二、语言要形象生动 避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。 如某羽绒衣的广告： “冬天，银装素裹。大街小巷，游动着穿红白蓝黄各色羽绒服的人群。那红的，像华贵的牡丹；蓝的，像散发着幽香的兰花；黄的，像傲霜的秋菊。她装扮着梨花世界的人们，给银色的大地增添了绚丽的色彩。” 三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，通过这一角色。