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教 学 进 程 提问、演示、重点、难点、教具、时间分配、教法、互动等 《POP广告设计》 第二讲 [目的]：制定有效的广告计划，从而为商家提供强有力的营销手段。掌握一些基本原则。 [讲授内容]： 1.消费者分析 2.产品分析 3.竞争状况分析 [授课时数]：2 [教学方法]：任务驱动教学，理论与实践结合 教法： 以讲解为主，辅助电子课件、作品示范、等手段，以文字、图像、声音、行为等互动语言并由教师点评或自我评论、学生互评 教 学 进 程 提问、演示、重点、难点、教具、时间分配、教法、互动等 [教学过程]： 一、正课阶段（80分钟左右） 下面让我们来看一下本章的主要内容。 广告调查的含义 是指在策划活动之前或之中，为了达到广 告策划活动的目的，而进行的了解市场情 况、消费者情况、产品情况、竞争者情况 的一系列活动 消费者分析 消费者分析的依据 （一）、消费者行为学的重要概念 １、消费者行为研究的内容 a.消费者自身:包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。 b.各种因素对消费者行为的影响 内部因素:包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程； 外部因素:包括社会因素（文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、气候变迁）等。 c.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等方面。 d.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等方面。 e.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。 ２、有关“消费”与“消费者”的概念 a.消费者:狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。 b.消费者的分类 :按照对某一商品的消费状态 c.消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。 d.消费者行为的一般特征。 ··自主性：消费者在购买时一般是自主决策的。 ··有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。 ··目的性：消费行为产生于特定的目的。 ··持续性：消费者的行为是持续的活动过程。 ··可变性：消费者的行为是可变的。 e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求。 （二）、消费者行为的具体内容和基本原理 1、关于消费行为的基本问题 ■谁构成某产品的市场？——购买（Occupants） ■他们购买什么产品？——购买对象（Objects） ■他们为什么购买？——购买目的（Objectives） ■谁参与购买？——购买组织（Organizations） ■如何购买？——购买行动（Operations） ■在什么时间购买？——购买时间（Occasions） ■在什么地方购买？——购买地点（Outlets） 2、消费者的购买角色： a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受 某种服务的人。 b.影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人。 d.购买者：进行实际购买的人。 e.使用者：消费或使用该产品或服务的人。 二、消费者分析的内容 （一）、消费者的总体消费态势： ■现有的与本产品有关的消费时尚。 ■消费者消费本产品所属的产品类型的特性。 （二）、现有消费者分析： 1、现有消费者的群体构成：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。 2、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。 3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面，对本产品最不满意的方面。 （三）、潜在消费者： 1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。 2、潜在消费者现在的购买行为：购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？ 3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？ 第二节 产品分析 一、产品特征分析 1.产品的性能： 产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的性能是什么，哪些性能还不能满足消费者的需求。 2.产品的质量： 是高质量、低质量还是一般质量的产品，消费者对产品质量的评价和满意