世界广告站--广告论(doc 43).docVIP

世界广告站--广告论 广告论导言 　　经济的繁荣，必然带来广告的发展。在市场经济条件下，企业生产出产品，并不等于创造了价值，只有为消费者接受，才能转化为财富；而影响消费者，恰恰是广告的最终目的。　　企业制造商品，而广告创造消费。　　广告，是正在被人们认识的产业。　　国际上的大企业家，都有一套“媒体战略”；世界名牌产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司；世界广告理论，注重的是产品功能特征，把握的是企业——产品——消费者三者合一的整体战略。　　现代广告的概念，广告信息的传递，变成一种说服性的传播活动。介绍的商品有新价值，是高品质，给人生活增添情趣，进而激发人们购买行动。　　企业管理者观念的更新，使广告受到企业界广告重视，加之工商界的关注，使广告如同有源之水长流不息。　　金融、保险、商业、服务业、旅游业广告的突出发展，说明广告市场具有巨大的潜力。　　美国通用汽车公司的雪佛兰汽车，是世界上花费广告费最多的一种商品，年广告费达2亿美元。在英国，1989年平均每条电视广告费达20万英镑，大大超过我国播出时间为40多小时的电视剧《渴望》的拍摄费用。　　现代广告艺术，不管怎样变，它都离不开用美的形象去征服大众。广告符合审美心理，才易为人们所接受认可。塑造亲切感人的艺术形象，用“形象”说话，由完美的形象引发人“喜爱”的情感。中国最大的资料库下载　　中国传统文化的直觉、直观和经验把握为明显特征。它代表、反映中国人思维方式上的特点，即中国人更习惯于类比、直觉和想象，喜欢感性经验把握。　　广告宣传多从感性形象和直觉出发，而不是用概念说服。　　消费者的人均收入，中国呈多层次。　　全国高收入者约占20％，这是高层次消费群体市场；不到10％的人口温饱问题刚刚解决，尚有3％仍在温饱线以下的贫困人口，是低层次消费群体市场。　　在城市，沿海地区的职工年人均比其他地区高280元，达2000元；同样农村，西北高原几省农民年人均收入只在300～600元之间，而沪、京、津及浙江省的农民均超千元，上海农民可达1664元。　　中国市场是商品积压与短缺并存；供过于求和供不应求商品品种分别均占1/5；产品滞销与潜在购买力并存；城市商品供应有余与农村商品供应不足并存。　　市场不均衡性、多层次性，需要高中档配套的商品才能满足。　　——这是广告业的客观与现实。　　消费是生产的根本目的。发展消费既是发展生产的目的。　　传播消费知识，更新消费观念，才能创造新的消费方式。　　——广告则是有效的消费教育工具。　　消费教育不仅是销售服务方式，而且是一种销售策略和措施。　　开放——追求新的创意。　　创新——是对未来的开拓。　　现代消费者，已不再满足于简单的实用型产品，人们越来越试图在商品大潮中寻求各自的爱好、趣味和审美价值的落脚点。　　这是广告理论的依据。　　这是广告理论质的飞跃。　　广告文化也是生产力　　科学技术是最重要的生产力，已为全社会所公认。　　文化是发展经济的杠杆，文化也是生产力，却鲜为人知。　　改革从经济意义上讲是生产力发展的需要。　　人类社会，任何一个新的历史时期，都是以新的生产力的出现为标志的。　　在中世纪至文艺复兴的转折年代，培根提出了一个伟大的论点：“知识就是力量”。　　人们常说的信息社会就是知识、智力社会，而这种“知识的生产力”，已成为决定生产力、竞争力、经济成就的关键因素。　　现代化生产力的力量源，已经从“物理空间”转向了“知识空间”。就是说，发展现代化生产力，关键已不是增加物质投入或资金投入，而是增加知识投入。　　只理解产品的功能的作用是不够的，广告本身也会产生力。　　知识和信息是具有决定意义的战略资源和变革力量。广告文化，从本质上说是“软科学”，具有生产力的性质，它也是科学生产和教育生产的重要组成部分。　　广告文化，以知识生产力推动社会生产力。　　万宝路香烟是1924年在美国问世的。生产商把它作为专对妇女市场的牌号。尽管当时美国的吸烟人数年年上升，但万宝路销路却始终平平。　　第二次世界大战结束后，美国吸烟人口继续上升，万宝路销量仍然不佳。　　一个广告公司，大胆提出：让万宝路牌子创出一个闻名世界的男子汉气概的香烟来。万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉——美国牛仔形象作广告。这牛仔上马的姿式，坐在马上的神态，遛马的手势，这一切都具有男子汉气概。　　万宝路香烟，在牛仔广告的帮助下，1968年底已占美国市场香烟销售量的13％，跃居全国第二位。1975年取代威斯顿，登上全美销售量第一的宝座。　　这故事不平常，道理也深奥。　　同样一个牌子，广告形象不同，厂家地位是天壤之别；有人做过试验，制成筒装万宝路，口味质量同正宗包装的万宝路一样，却只有21％的人愿买。　　可