《广告实务》第二章：广告基本原理第一课时.pptVIP

大连理工大学出版社·规划教材 广告实务 学习内容： 1、了解现代广告学说的历史； 2、理解广告定位理论的内涵； 3、掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要点； 4、掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容 （一）、广告学说的历史渊源 广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。 1879年，德国的冯特教授（Wilhelm Wundt, 1832-1920） 在爱莱比锡大学创立第一家心理实验室之后，从实验角度开展了对心理机制和心坎里活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来。 1900年，美国心理学家哈洛· 盖尔在多年研究的基础上写成了《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。 1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。 此后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告学的建立奠定了基础。 20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。 为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学说理论体系。 1、我国的第一本广告学著作《广告须知》，就是由甘永龙从美国的《How to Advertise》一书编译而成的，1918年6月由商务印书馆出版，从学科史的角度看，比姊妹学科新闻学的历史还要早，因为我国第一本新闻学著作，徐宝璜先生的《新闻学》1919年12月才出版。 2、随后《先施乐园日报》于1918年8月22日开始连载徐卓呆撰写的《模范广告术》，《建设》月刊也在1919年第9期上发表了孙科的长篇论文《广告心理学概论》，这些已经是以理论原创为主的广告学研究了。 —— 到1920年代，蒋裕泉编写了第一本高校广告学教材《实用广告学》，意味着广告学真正进入了大学课堂。 ——１９３０年商务印书馆出版的由广告学界元老苏上达编著 《广告学纲要》，作者在广告史、市场调研、广告与经济等方面的研究与论述具有一定的开拓性，讲前人所未及之学问，深入浅出， 早期这些广告学著作几乎都出现在上海，构成海派文化的一部分。 1、定位理论：定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。 2、“USP”理论：即“独特的销售主张” 3、整合营销传播理论:是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，同时也得到了企业界和营销界的广泛认同。 4、品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 提问：1、你最喜欢喝哪种品牌的饮料？ 2、你经常购买的是哪种品牌的运动衫？ 3、你经常喝的纯净水是哪种品牌？ 4、让你脱口而出的方便面的品牌是哪个？… … 【思考】：为什么消费者总是容易记住少数的几个品牌，而忽略了其他品牌？ —— 消费者的思维模式 1、消费者只能接受有限的信息：较能引起消费者兴趣的产品，拥有进入消费者记忆的先天优势。 如：◆娃哈哈系列产品（优势：广告定位准确：源于一首人人熟知的儿歌，很容易引起儿童与家长的共鸣） ◆雀巢咖啡（广告定位：以“味道好极了”作为诉求点，以送礼佳品作为市场定位） 2、消费者喜欢简单，讨厌复杂：在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者喜欢简单明了的信息。 如：◆驱虫药：肠虫清的广告 （语言优势：“两片” ） ◆农夫山泉：农夫山泉，有点甜！ 3、消费者缺乏安全感。 由于缺乏安全感，消费者会购买与别人一样的东西，以免花冤枉钱或被朋友批评。因此，当人们在购买商品（尤其是耐用消费品）前，都要经过缜密的商品调查。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。 “富士胶片”牌的护肤品？不是开玩笑，从9月16日起，你就可以在淘宝商城上的“富士ASTALIFT旗舰店”里买到了！富士胶片株式会社(简称“富士”)于9月6日宣布，将公司自己研发的的女性功能性护肤品“ASTALIFT”系列推向中国市场，并选择淘宝商城作为目前唯一销售渠道。 5、消费者的想法容易失去焦点。 美国的舒洁公司与美国的宝洁公司 （一）、 定位理论简介 20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和艾·里斯在《广告时代》