任务5广告调研1-2节.pptVIP

一、决定问卷的架构  将所需问卷资料一一列出：主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料 建立问卷大致框架：根据问卷主题、设立若干副标题 例如，有关汽车的调查主要是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”，副标题包括以下几个方面：家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况以及车辆更新计划等。 二、决定问卷的形式  两分法 多项选择法 顺位法 李克特量表法 评分法 一、问题的形式问卷的形式有多种 ?（一）开放式问题：填空题或问答题 例如： “你在学校学习中最苦恼的问题是什么？” 优点： 它可以使应答着给出他们对问题的一般性反应，在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。 缺点： 在数据整理方面费时费力；尽管要求对开放式问题要逐字记录，但访员还是可能会出现误差；可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。 （二）封闭式问题 封闭式问题是一种需要应答者从一系列的应答项中做出选择的问题，它避免了开放式问题的缺点：减少访员误差；提供更为实际的应答；编码和录入的过程大大简化。 单选 多选 顺序排位 （三）量表式 例1：3段量表 不喜欢 无所谓 喜欢 1 2 3 例2：5段量表 肯定不会购买 可能不会购买 也许会也许不会 可能会买 肯定会买 1 2 3 4 5 例3：李克特量表 例：请问您对“家庭生活不一定要有小孩”的态度是：? 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 1 2 3 4 5 三、决定问卷的措辞 准确 考虑被访者理解问题和回答问题的能力 考虑问卷中敏感问题的提问，可以使用第三人称的方式询问 简单、直接、无偏见的用词 四、决定问卷的顺序  如有过滤性的问题应放在最前面 先问一般性的问题 需要思考的问题放在问卷中间 把敏感性的问题放在问卷的后面 所提出的问题合乎逻辑次序 有关被调查人的分类数据（个人情况）的问题要放在问卷最后 五、问卷的评估  问题是否必要 问卷是否太长 问卷是否回答了调查目标所需的信息 问卷看上去是否杂乱 是否给开放式的问题留够空间 问卷的外观设计 六、问卷的测试与检讨  预调查/小规模试验调查/事前调查： 对几十个被访对象进行访问，能够充分发现问卷的问题即可 七、问卷合议、定稿 一份完整的问卷内容包括： 调查机构 招呼语，自我介绍和说明目的 调查地点 访问时间和访问次数 样本编号 访员姓名 调查问题 受访者基本资料 受访者的联络地址 必要时，受访者签名 无法调查的理由 督导员签名 课本P92-P93，例5-2 请根据例5-2的研究内容做一份市场调查问卷。 要求：所设计的问题要包括所有的研究内容。 问题设计1：认知率 1、你是否知道“XX派”产品 A、非常熟悉 B、知道 C、好象听说过 D、不知道 问题设计2：广告内容评价 1、“XX派”的广告语是什么？ 2、下列哪句广告词是“XX派”的广告语 3、你对“XX派”的广告语的印象是 A、很好 B、好 C、一般 D、不好 E、很差 问题设计4：考虑因素及购买动机 可设一甄别问题： 您是否购买过“XX派”，如果是，请转到第5题，如果不是，请转到第6题 1、您购买“XX派”的原因是： A、好吃 B、便宜 C、促销，尝试一下 D、因为有赠品 E、看广告 问题设计5：不购买的主要因素 您不购买“XX派”的原因是 问题设计6：媒体接触习惯 1、您看电视的习惯是： A、经常看 B、偶尔看 C、不看 2、您常收到的电视节目是: A、新闻节目 B、电视剧 C、综艺节目 D、科教节目 3、您是从什么媒体知道“XX派”的 A、电视广告 B、报纸广告 C、户外广告 D、朋友介绍 检查与评分 一、问卷是否完整，是否包含了标题、前言、正文、附录四个部分 二、调查计划书所列的六个内容是否都设计了问题 三、找错误：请给你手上的问卷挑出2个以上的错误 四、为手上的问卷写上评语 任务4 回顾 请正确描述以下广告预算的主要方法 我公司一年的利润为50万元，拿出40万元做广告（ ） 我公司的目标是要增加10万名妇女看广告，经调查计算，每增加一位妇女看电视广告，平均要花费0.1元，一个月重复10次，则广告预算为10万元/月（ ） 竞争对手公司每月投入的广告为100万元，则我公司按120万元预算广告费（ ） 我公司产品的月销售