佳通轮胎户外媒体投放案.pptVIP

我们做的 功课 采集并分析23个重点城市03年1 月 到03年10月的轮胎户外投放数据 北京大贺在亚运村汽车交易市场和知名汽车品牌的4S店中随机走访调查车主 ----问题主要集中在轮胎品牌基本知识和选装常识两个方面 对全国主要汽车厂商进行调查并查阅全国高速公路地图 在上海、北京、成都进行公司内部的品牌检验问卷调研 走访广州、上海的轮胎专卖店，观察轮胎专卖店特点、了解销售过程 收集研究02-03年全国轮胎产品的户外广告，及平面广告 附1：普利司通户外投放明细（部分） 检测时间:2003-01-----2003-10 “佳通” 户外广告投放之观点 我们需要的户外广告是： 同时考虑对直接目标客户（替换市场）和汽车厂商（原配轮胎）的广告影响 系统化的广告运作， 实现全国市场点面结合的媒体联动 “投资性价比”高 广告位分布 佳通户外广告投放说明 大贺此次拟订的投放计划将分两部分执行： ? 根据市场重要性及销售区域的分布进行规划 ? 大贺正常空置媒体，随佳通市场活动需要的赠送部分 * * * 大贺助佳通 户外媒体投放策略 20 0 4 目录 部分一：我们做的功课及发现 部分二：我们能做什么 部分三：佳通户外投放策略思考 部分一：我们做的功课及发现 最优的生产布局----东、西、南、北、中 最畅的销售网络----1个营销总部 50分公司 近万家二三级经销商 最先进ERP系统----管理信息化 最酷的销售业绩---- 在中国轮胎销售前十排行榜上 佳通排在了第一名 最强的竞争考验 世界十大轮胎公司除德国大陆公司外，已全部进入中国。 最急待解决的是国际品牌形象的有力提升 佳通的LOGO形象10年中已经修改了四次 形象代言人------- 林志颖 上赛FRD佳通轮胎车队，全力冲击F1赛事 佳通轮胎拉力车队 我们了解的佳通 1999 2000 2001 2002 2003 2004（年度） （亿元） 我们的发现1 地点:亚运村汽车交易市场和知名汽车品牌的4S店对象:直接车主50名 基于消费者对原车配备轮胎的信任，如能成功介入配套市场除了可扩大市场占有率外，对品牌忠诚度提升、巩固替换市场份额亦会产生连锁助益。 我们的发现2 轮胎户外投放现状 类型选择： 佳通与普利司通及其他竞品均选择了经销商门头广告（客户店招）及大型广告看牌作为户外广告的主要发布形式；除此以外，普利司通在各大城市间的高速公路亦投放了大量单立柱. 发布数量： 普利司通在2003年1月至12月总共发布店招7876幅，总面积54917平方米，全部采用质量较好的布料；其中在2月投入最集中，另外，其在22个城市高速公路及城市主干道投放广告看牌26块近7000平方米。其在重点城市（北京、上海等地）的户外投放力度大于佳通。 1520平方米 920 平方米 附2：韩泰轮胎户外投放明细 附3：锦湖轮胎户外投放明细 附4：回力双钱户外投放明细 我们的发现3 市民对于户外广告的敏感程度 数据发现：被调查城市中均有三成以上的人群表示对户外广告保持较高的敏感度，其中上海、深圳二大经济发达地区该数值更高。在传统媒体广告（电视、平面）实际到达率严重下滑时，户外广告能拥有接近半数的主动关注度人群，对保证广告实际发布效果将产生积极作用。 ? 全时段发布 受视时间长 户外媒体是持久的全天候发布,这一特点更容易被受众所接受. 时间分配佳 社交活动的趋势也逐渐转向户外,调查显示消费者比以前更少呆在家里,增加了消费者接受户外的频率. 接触率 准确到达率高 高速公路视野广阔,但景象较为单调,因此户外媒体极容易成为焦点,而效果益彰. 高架势 高形象 高速公路户外媒体多数采用世界潮流尖端的T-Bar形式之大型美式广告塔结构,在整体效果上都处于视觉效果的制高点,有着气势雄伟的意向空间. 我们的发现4 户外广告的优势： 部分二：我们能做什么 “全国性集中采购”的必要性 国内户外广告资源相对分散 操作全国户外投放的广告主不得不面对多家广告公司 “全国性的户外媒体集中采购”成为提高广告发布效果的有效手段。 重复沟通增加了人力成本投入。 广告牌规格、价格的不统一，增加了投放成本。 执行时间和质量的参差不齐，使得品牌形象在全国难以形成规范统一。 户外媒体代理公司通常只是广告发布的执行者，很少给予策略上的建议。 缺少对整体策略的集中规划，大大影响户外广告投放效果。 “佳通” 户外广告投放之观点 “佳通” 户外广告投放之观点 选择一家专业的户外媒体集中代理公司（执行保障） 资源 拥有全国范围内的户外媒体资源 把控 拥有对全国执行网络的直接把控 策划力 结合佳通户外广告需求，