广告作品评析第三讲第1节.ppt

第三章 表现与广告 第一节 画面与广告 一、色彩 色彩与图形、文字一起，对广告内容进行着诉求传达。 完美的色彩能影响人们的感知、记忆、联想、情感等，产生特定的心理作用，传达着直接或间接的信息。 任何一件平面广告作品都是由图形、色彩、文案等组成。 图形是广告中的一个重要组成部分。既要传达广告主题，又要简洁明快、通俗易懂，形成视觉冲击。 第一节 画面与广告 （一）色彩的属性 色彩，可分为有彩色和无彩色两大类。有彩色就是具备光谱上的某种或某些色相，统称为彩调，如红、黄、蓝等七彩。反之，无彩色就没有彩调，如黑、白、灰。 （二）色彩与心理 人对色彩的感觉来自物理、生理、心理、感情、文化、社会、时代、民族习俗、宗教信仰等诸方面。一种色彩向人暗示着一定的意味，从而使其情感从此产生、律动，渐次具象化，这时色彩便有了相应的内容。 1.色彩的情感性 色彩的情感性源自于色彩联想。色彩与人的生理、心理机制相连，能有效地影响人的心理，或愉悦或悲伤，或积极主动或消极被动。 （1）冷暖感 （2）轻重感 （3）强弱感 （4）明快与忧郁感 (5）色彩具有兴奋与沉静感 （6）色彩具有华丽与朴素感 2. 色彩的象征性 色彩的象征性，是对色彩联想的一种升华，同时也是社会生活中约定俗成的一种信号。 （三）色彩与商品 1.色彩表现商品的特征和性能 2.色彩表现商品使用者的个性 3.色彩表现企业形象 4.色彩表现广告意境 参见下列swatch手表广告 二、构图 （一）构图的基本要素 点、线、面是构成视觉的空间的基本元素，构图实际上就是如何经营好点、线、面。它们相互依存，相互作用，组合出各种各样的形态，构建成一个个千变万化的全新版面。 1.点 细小的形象叫做“点”。所谓细小，是指设计的画面中视觉上显得细小的形象。（如图）是《平面设计原理》的封面设计，便是运用点的形象作为构成设计的最好范例。?? 点的感觉是相对的，它是由形状、方向、大小、位置等形式构成的。这种聚散的排列与组合，带给人们不同的心理感应。 2.线 窄长的形象叫做“线” ，所谓窄长，是指形状的长度与宽度具有较极端的比例。 线的形状变化很大。它会因方向的变动或不变动，边缘的顺畅或波动，以及末端的变化而产生不同的形状。 线从理论上讲，是点的发展和延伸。线游离于点与形之间，具有位置、长度、宽度、方向、形状和性格。直线和曲线是决定版面形象的基本要素。每一种线都有它自己独特的个性与情感存在。线可以串联各种视觉要素，可以分割画面面在空间上占有的面积最多，因而在视觉上要比点、线来得强烈、实在，具有鲜明的个性特征。 3.面 在平面上，所有非“点”非“线”的平面形象叫做“面”。 面的形状种类甚多，它的形状是由本身的边缘线构成。因为面的形象变化很大，所以用面去表现意念的手法是非常灵活的。 面可分成几何形和自由形两大类。 在构图时要把握相互间整体的和谐，才能产生具有美感的视觉形式。 构图是在进行广告设计时，根据广告主题的要求，对传达内容的各种构成要素（插图、标志、产品名、色彩等造型要素和标题、标语、说明文、企业名等内容要素）予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个画面上，并相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力，传达出正确而明快的信息。 （二）广告构图的艺术方法 1.对称 对称是事物中各组成要素的一种有机组合，在大小、排列和性质等方面有对应的关系。 对称具有统一的、偶数的、规律性的视觉和心理效果，形成规则的美，给人以安全、沉着、镇定、稳定的审美感受。 2.对比 “对”有双、互相等意思；“比”有挨着、较量、求得异同等意思。对比是指将两个或两个以上有内在联系和具有可比性的事物进行比较，借以彰显差异，引起注意的艺术方法。 对比是建立在两种有一定差别的事物关系上的，事物之间的大小、多少、粗细、繁简、刚柔、动静、冷暖、明暗等单独列出时或许并不能引发想象，而如果把它们放置在一起，则会构成比较强烈的视觉冲击，容易引发人们注意事物之间的不同，引起人们的联想。 对比有很多种表现形式，我们联系广告艺术创作的实际，把它分为形式上的对比和内容上的对比两种。 1.形式上的对比 （1）形状的对比，包括大小、长短、高低、宽窄等方面的比较； （2）色彩的对比，包括深浅、黑白等构成鲜明视觉差异的色彩组成； （3）线条的对比，包括粗细、曲直、疏密等关系构成的对比。 2.内容上的对比 主要是主体感觉上的对比，主要有： （1）冷暖、动静、快慢、刚柔等给人质感和速度的印象； （2）语言所传达出的质量、价格、功效等利益方面的差异等。 3.节奏 节奏原是音乐术语，指音响的长短、强弱、轻重等规律性的组合； 节奏既有轻重缓急的组合，也有松散