媒介基本专业术语介绍32572124.pptVIP

练习 练习 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长 7. 有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 不同市场情境，有着不一样的有效频次: 7. 有效频次 新产品上市 ..................? 已建立的品牌 ..............? 竞争非常激烈...............? 新的促销活动...............? 新广告片......................? MS发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参数 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 高 低 有效频次 1 2 3 4 5 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次评估表之参数 有效频次 高 低 1 2 3 4 5 这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是客户,品牌代理商及媒介策划者三方的共认 7. 有效频次 在有效频次以上,观看广告的目标对象百分比(%) 8.有效到达率 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见广告3次或以上 当然，最理想的是有更多的受众可看见广告，而且都在有效频次以上 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 GRP 100% 75% 50% 25% 0% 到达率随着GRP的增加而增加,但不会到达 100%,到达率增加幅度亦会趋缓 8.有效到达率 8.有效到达率 有效到达率设定 市场目标 -媒体目标 -参考兢品 -预算有限下，到达率最优化 GRPs设定 最优化媒体效益 (optimal effectiveness) B. 最佳成本效益 ( cost effectiveness) 沈阳-3+有效到达率 VS GRPPeople 15-35 Wastage Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10) GRPs 最优化效益收视点设定 最优化到达率　3+/55% 　　／550 GRPs % 最佳成本效益 收视点设定 ＝＞250 GRPs RMB’000 沈阳-3+有效到达率单位成本- People 15-35 GRPs Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10) GRPs Wastage Minimum requirement 沈阳-3+有效到达率理想范围-People 15-35 % Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10) 8. 有效到达率 3+/55% 举例 : 55% 的目标对象应该看见广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 练习 3+/55% 5+/40% Maximise 4+ 55%的目标对象应该看见广告 3次或以上 40% 的目标对象应该看见广告 5次或以上 在预算范围内，尽量增加目标对象看见广告 4次或以上的比例 Cost Per Rating Point 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率. 9. CPRP 这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一~ 9. CPRP 但非必要，媒体效益才是评估重点 举例 : 某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/15 　　= Rmb 1,000 9. CPRP 时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11 1730 5,464