媒体人员的任务与职掌.docVIP

媒体人员任务和职掌 任务：以最具成本效益之媒体组合，将品版产品相关讯息伟达给目标视听众 媒体专员职掌 计划 分析竞品之媒体组合策略和媒体支出 根据品牌产品行销目标，与产品专员共同拟定媒体目标 根据目标视听众之生活形态和媒体接触习性，配合产品推广策略，发展媒体组合策略 根据各项媒体和节目之收视状况及费用，拟定媒体计划和费用预算 执行 安排Cue表 托播议价或开标 媒体播放监控，异动记录，和费用控管 机动性谈判争取优惠价格、最优档次或时段 评核 媒体目标达成状况和效益评估 托播单位服务品质评核 地区媒体资料(节目及刊例价格)汇整 媒体主管职掌 统合各产品之媒体计划和预算，追求综效 审核媒体目标、媒体计划、媒体预算和Cue表 追踪各项媒体目标达成状况及服务品质评核 媒体专员徵募、训练与考核 媒体相关法令研究 每4个月作前季度工作检讨与下季度工作规划 媒体价格谈判 确保Cue表与行销动作结合 媒介培训研讨会如何做媒介提案 2000年5月8-11日 介绍 一个好的媒介提案是对媒介简报提供明智的解答 媒介简报概括 市场背景 广告角色 媒介目标 目标受众定义 竞争品牌活动 季节性/排期和媒介使用 地理/区域 创造性的考虑 计划后预算 市场背景 客户的业务目标和策略 市场和种类的信息 销售和份额目标 产品更换或新上市 促销和包装 分布状况…等 对现有广告节目的回顾(包括成功，失败和问题) 市场背景 媒介小组必须对市场和客户的产品有一个“感觉” 推动客户来分享信息 组织视察商店 对任何能建立更好理解力的都应进行探索 广告角色 鼓励和增进知晓力或判断力 保持显有的位置 推出新品牌 对现有品牌重新定位 重新推陈出新出走下坡路的品牌 扩大购买率和使用率 产生直接的领导的销售…等 今天的议程 竞争品牌分析 CMMS学习 SMART模式 CCTV分析 Zeus模式 策略含义 讨论 竞争品牌分析 资料来源说明 资料来源 :AC Nielsen AdQuest 周期 :1997至今 覆盖面 :62城市 -215电视频道 -149报纸 -49杂志 花费 :以广告价格为基础 分析目录 种类花费 竞争对手花费/SOS 地理重点 季节性 媒介使用 婴儿奶粉-过去3年的总花费 没有一致的方向并且广告量不大 主要品牌的花费份额 市场花费前10名 中央台和上海台在1999年增长速度快 北京在1999年降低了72%的花费 季节性 根据花费分析，4月，9-10月是这类产品的高峰期 媒介使用 在这种类中，地方台是最常用的媒介 中央台每年增长量很快 雅培使用了大众医学，健康之友 整体上，日报和晚报大量被使用 主要花费者的总收视点比重（重庆） 只有少量品牌在重庆投放，平均低于300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs 主要花费者的总收视点比重（厦门） 只有2个品牌在厦门投放，平均为300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs 主要花费者的总收视点比重（福州） 中有少量品牌在福州投放，平均低于300GRPs,少量的推广波段高于400GRPs 主要花费者的总收视点比重（天津） 中有一个品牌在天津投放，[平均低于200GRPs，只有一个广告波段达到400GRPs 主要花费者的总收视点比重（广州） 好几个品牌在广州投放，平均高于300GRPs，少量广告波段达到700GRPs CMMS学习 CMMS描述 调研包含 -媒体信息 -产品和品牌资料，如：食品，饮料 -生活方式的资料 问卷包括 -标准的人口统计 -媒介：电视，报纸，杂志，电台，电影院，户外 -资料包括90个产品和3000多个品牌 -生活方式和态度的资料 媒介和广告，家庭，生活标准，进口品牌，新产品，设计商标 样本尺寸和城市覆盖面 在20个城市中大约为60,000，每个城市至少为3,000 Field Wkrk:Nov97-Jan98 年轻父母的媒介消费习惯 使用者轮廓 惠氏和雅培倾向于高收入群 本地品牌的目标为低收入群 SMART模式 SMART 这一模式可以以11个不同的参数(需要包括一些客户的资料)为决定市场等级和市场“吸引力”从而对品牌进行预算分配 它不是一个“魔盒”但是提供了一个理性的，对市场优先权进行分析的过程 SMART-评估标准 市场动力 --目标人口尺寸 --收入(如果适宜) --潜在消费量 品牌动力 --市场份额