媒体广告--广告内容分析报告（DOC 22页）.docVIP

《三联生活周刊》（2001年）广告内容分析报告 前言 今天的传媒市场，不仅有传统四大媒体的角逐，更有互联网这个新兴媒体的狂轰滥炸，传媒产业竞争愈演愈烈。然而，近年来，长期以来并不景气的杂志却异军突起，与2000年相比，2001年的杂志广告营业额以48.95％的增幅在四大媒体中名列榜首，成为传媒业中杀出的一匹“黑马”。 杂志越来越被广告商看好，这绝非偶然。当前，期刊市场已经具备了一定格局，形成众多品牌杂志。例如，以《时尚》、《现代服装》、《瑞丽》为代表的消费类杂志，以《三联生活周刊》为代表的社会时政类杂志、以《新经济》《IT经理世界》为代表的财经类杂志，以及以《文化月刊》、《母语》为代表的文化类杂志等等，他们都拥有一批特定的读者，自身具备了从其他媒介分流广告的能力。2001年全国80家杂志通过改版来进一步争取读者青睐、吸引广告商，获得丰厚的利润在竞争激烈的市场上站稳脚跟《三联生活周刊》时政类的龙头杂志由原来的半月刊改为真正的周刊，增加即时新闻的比重，并争取向《时代》和《明镜》的风格靠近。《三联生活周刊》《三联生活周刊》 ·　调查方法：内容分析法 · 调查目的：了解《三联生活周刊》2001年全年广告刊载情况，分析广告发布特色及广告客户特征，以此对刊物提出改进建议，扩大广告业务，增加刊物广告收入。 · 调查对象：《三联生活周刊》2001.1.1—2001.12.31（共51期）刊载的广告，共计591条，广告主144位。 分析报告 Ⅰ．《三联生活周刊》 自身特点 · 理念：新闻性文化周刊 ，讲述现代人的生活故事，讨论现代人的生活观念。 · 栏目：主要栏目——封面故事、社会、经济、文化（艺术、时尚、电影、畅销书与排行榜）、特别报道、科技等， 专题栏目——投资物语、思想工作、观察、新闻人物、读者来信、生活圆桌、环球要刊速览、生活扫描、好消息坏消息、声音等 · 读者构成：公司、企业管理人员36%；政府公务员25%；教师、科研人员17%；媒体从业人员8%；银行、医院等工作人员8%；其他6%。 · 价格定位：2001年1月1日《三联生活周刊》定价从8.8元/期调整为5.8元/期。 由《三联生活周刊》读者构成我们发现，绝大多数读者文化程度都比较高，他们有着理智而新潮的生活观念，难怪有人称这本由三联书店主办的新闻综合类杂志带上了浓厚的中国知识分子的阅读色彩。从大的方面来看，与电脑、住房、手机联系最为密切的就是中青年中的上班族了，尤其是排名第一的电脑，是现代知识青年必不可少的工具之一。但在《三联》上刊登的电脑类广告又和在IT类杂志上刊登的大有不同，因为《三联》毕竟是一份满足人们文化生活需要的综合性文化新闻杂志。至于报刊杂志这些同类媒体选择在《三联》上投放订阅广告就更反映了广告主看中的就是《三联》有着一大批知识人群作为读者，同时又是一份综合性很强的生活周刊了。像药品、服饰、日用品，虽然和老百姓的生活紧密联系，但在《三联》投放的效果就远不如直接选择消费类的报刊来的好。 表1 排名 产品类型 广告量 百分比 1 电脑及其 配件 99 16.75% 2 房地产、住房设备 82 13.87% 3 手机 66 11.17% 4 报刊杂志 54 9.14% 5 家电 49 8.29% 6 汽车 47 7.95% 7 电信 31 5.25% 8 办公用品 32 5.41% 9 数码电子用品 20 3.38% 10 服务（酒店，航空，速递，洗衣，休闲） 19 3.21% 11 网络 16 2.71% 12 药品 15 2.54% 13 商务用品 15 2.54% 14 饮料 13 2.20% 15 企业 8 1.35% 16 金融 8 1.35% 17 化妆品 7 1.18% 18 服装，装饰品 4 0.68% 19 相机 3 0.51% 20 活动 3 0.51% 合计 591 100.00% 品牌广告量排行榜 在具体的品牌投放中，我们一共统计出2001年有144个品牌的产品或服务在《三联》中刊登了广告，表2列举了所投放广告量排名前15位的品牌。我们发现，在表1的产品类型广告量中排名第二的房地产并没有一个品牌进入排名前15，相反，在20种品类中排名第13的商务用品，商务通名列144个品牌的第10位。这一点表明，像房地产这种商品类型很愿意在《三联》投放广告，但由于投放广告的房地产商太多，导致一年来并没有哪一个商家大量、突出地刊登过广告；而商务用品则相反，在数量不是特别多的同类产品的广告中，集中表现为商务通刊登了一定数量的品牌广告，效果比较明显。当然，这与同类产品之间的竞争对手有关。房地产行业的竞争对手太多，同