市场营销之四消费者市场购买行为分析.pptVIP

2、个人因素 （一）、?????????? 感觉与知觉： 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。 （二）、态度： 态度是个体对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的带有意义的叙述。 情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；尊敬、轻视等。 倾向。个体对态度对象的反应倾向。 * * 第四章 消费者市场购买行为分析 主要解决的问题： 1、消费者市场及其购买行为特点。 2、消费者购买行为分析。 3、消费者购买决策过程。 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握消费者市场购买行为的特点、影响因素及其类型。 一、消费者市场及其购买行为特点： （一）消费者市场的概念 是指购买商品是为了个人的最终生活消费的个人或家庭所构成的市场,又称为消费品市场，生活资料市场和最终产品市场。 （二）消费者市场购买行为的特点 1、消费品市场是个广泛而复杂的市场 2、消费品市场的需求弹性比较大 3、对消费品的购买是非专家购买 　(三）消费品分类 日用品： 是指消费者经常购买，在购买时不用花时间和精力进行选择比较就作出购买决策的消费品。 营销策略：广泛分布销售网点。 选购品： 　　是指价格比较高、使用周期比较长，消费者在购买时会花一定的时间就产品的质量、价格、式样等方面进行比较选择的产品。 营销策略：企业应注意突出商品的差异化 耐用品： 　　是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商品。 营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象，提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和售后服务。 注意： 消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划分的。 日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。 刺 激 二、消费者购买行为分析 （一）消费者购买行为模式 决定购买 产品 品牌 地点 时间 数量 拒绝购买 购买者黑箱 购买者决策 内部刺激 心理刺激 生理刺激 外部刺激 营销刺激 其它刺激 购 买 者特 征 社会 文化 个人 心理 购 买 决策 过 程 认识需求 收集信息 评估 决策 （二）影响消费者购买行为的因素 1、社会因素 （1）、文化状况 亚文化群：是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。 可分民族、宗教、种族、地理、年龄、性别、职业、社区亚文化群等。 文化对消费者购买行为的影响有以下几个特点： 无形性、共同性 、传播性 、自卫性 ???? 　　 国际营销的传统观点是要仔细研究每一个海外市场与国内市场的主要差别。要仔细研究消费者需求、喜好、态度、价值观、购物、消费习惯的差异，而制定的营销战略就是要针对当地情况加以调整以适应当时市场的价值观和文化。　　这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。  举例： 调整营销战略以适应当地文化 问题： 你所处的亚文化群体的消费特征？（大学生消费群体） （2）、社会阶层 社会阶层是一个社会中具有基本相同的地位或社会尊重程度的群体。 一个人所处的社会阶层是由职业、财富、教育和价值观等多种变量所决定的。 同属一个社会阶层的人们会有比较相似的购买行为。 当人们自认为是属于某个社会阶层的成员时，就会刻意地追求和模仿该社会阶层的行为方式和生活方式。 查尔斯·W·小兰姆等把美国的社会阶层分成六种： 　　 启示： 了解不同社会阶层消费者的不同需求； 了解适合不同社会阶层的广告媒介； 了解适合不同社会阶层人士的购物地点； （3）、相关群体 相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 其中： 正相关成员群体按是否会员，分正式群体、非正式群体。 向往群体分期望性、象征性向往群体。 理解： 第一，消费品的购买都有向参照群体学习