市场营销学--消费者行为分析（PPT 77页）.pptVIP

二、影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式 心理因素 动机 感觉 后天经验 信念与态度 购买者 （一）文化 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化因素 种族、宗教、国籍等影响人们的行为 3、社会阶层 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为 （二）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 （三）个人因素 年龄 职业 经济情况 生活方式 个性 （四）心理因素 动机 感觉 学习（后天经验） 信念和态度 动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。 图 3-1 马斯洛的需要层次 返 回 消费者购买动机 有没有 使用价值 有没有 获奖 它时髦吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 王厂长的老婆 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ 消费者购买行为类型 根据过去的 使用习惯购买 货比三家 找最实惠的 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 要考虑很久， 想了又想， 才购买 有人一鼓动， 我就买 习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型 诸位，你们如何购买呢？ 好温馨！ 好浪漫喔！ 冲动型 三、购买者行为的类型和变化趋势 类型： 1.常规反应行为（Routinized Response Behavior） 2. 有限解决问题（Limited Problem Solving） 3. 广泛解决问题（Extensive Problem Solving） 趋势: 1.对便利的要求更高 2.要求休闲时间的更充分利用 3.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品 资料：消费观念的转变 消协提出在当前和今后一段时期，要引导消费者在消费观念上实现以下转变： 从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变； 从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精神文化消费转变； 从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭承担向更多地立足自我保障转变； 从积累型消费向预支型消费转变。 第三节 购买者的决策过程 一、消费者购买决策的参与者 在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类： 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 参与购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策过程模式 问题 认识 信息 收集 方案 评估 购买 决策 购后 行为 课堂讨论案例：洗发水市场：集中一点，差异求胜 课外思考案例：空调消费调研报告 传统营销和现代营销的区别（3） 解决不信赖产生的问题 建立信赖关系 传统营销 现代营销 传统营销和现代营销的区别（4） 售前活动和销售活动本身 售后活动 使用我们的产品后， 有什么问题吗？ 没有，我们 非常满意 在价格方面， 有没有折扣？ 这个你放心 现代营销 传统营销 后营销管理定义 后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。 三、顾客购后行为 效果 ? 期望 不满意 效果 ? 期望 满意 效果 ? 期望 很满意 Customer Satisfaction 1、满意（CS) 一个满意的顾客的行动 更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议 一个古老但非常有用的手段 ——口碑营销 特点 低成本投入 效果显著 信任度高 老李，你买的 东西怎么样？ 棒极了 资料:国外一家银行出纳员的故事 这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出