市场营销消费者市场与产业市场.pptVIP

态度和信念 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事 材料分析一 在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价８万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。 材料二 据美国《商业周刊》报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在产品的包装上进行了精心研究，每盒只装４只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。 材料三 据《战国策》记载，春秋时期有一个卖马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，请你帮帮忙，在马的身边转悠一下，看一看，走开后再回头瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是好马，就照办了。顿时，这匹马成了枪手货，价格也因此抬高了１０倍。 材料四 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后来有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确（每走一个月约慢１.５秒，现特降价２０％销售，希望有意者前往某某处购买。”销售从此便开始红火起来。 第4节  谁是产业市场的采购决策者 购买过程的参与者 购买决策 中心 使用者 采购者 影响者 决策者 信息 控制者 批准者 第5节 产业市场的购买者怎样作出购买决策 生产者的购买决策过程 认识 需要 确定 需要 说明 需要 物色 供应商 绩效 评价 签订 合约 选择 供应商 征求供应 意见书 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 第三章 消费者市场与产业市场 ——购买行为不同 第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场 第2节 消费者怎样作购买决策 第3节 消费者购买行为的特点及其影响因素 第4节 谁是产业市场的采购决策者 第5节 产业市场的购买者怎样作出购买决策 教学目的和要求： ? 通过本章的学习，使学生了解消费者市场和组织市场及其特点；购买基本模式；购买对象、决策过程、购买组织与购买类型；影响行为的因素，从而形成对消费者市场、组织市场及购买行为的总体认识，同时掌握分析购买行为的思路对策。 本章应着重研究购买决策过程和影响购买行为的因素。 第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场 概念 消费者市场：人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 组织市场：由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。 产业市场与消费者市场区别： 从社会再生产看 购买目的不同 参与购买的人不同 数量与金额 地理位置 在商品价格 分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 消费者购买的决策过程 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 消费者如何认识需要 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 消费者如何收集信息 认识到需要的消费者： 如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。 消费者收集信息的积极性 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平