广告创见--找对人，说对话(doc11).docVIP

广告创见----找对人，说对话 　　中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟，所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢，然而却是摸哪儿是哪儿，摸得个一片模糊，不如不摸。所以在“有的放矢”之间还有一项不该省略的过程——瞄准。 　　而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动，也应具备“有的——瞄准——放矢”这三个步骤，在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了，也就是要找对人，说对话，以避免对牛弹琴，沟而不通的尴尬情景发生。 　　然而，目标易找，靶子难瞄，在消费者购买行为上，每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者，也可能只是使用者。 　　如购买汽车这种重大决定，父亲可能是发起者，小孩可能是影响者，夫妻两人共同扮演决策者与购买者，而父亲可能是主要的使用者。 　　那么，广告究竟应该跟谁沟通呢？ 　　更何况在消费者中，有所谓非使用者，轻度使用者，中度使用者，以及重度使用者等等，我们究竟要针对哪一个群体进行沟通，这是行销策略与广告策略要去解决的问题，必须在广告作之前加入确定。 　　对知音弹琴 　　有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎，产后补身用的营养品，妈妈必然是使用者，但在电视广告里，我们却看到欣喜若狂的爸爸，赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。 　　这是一个针对爸爸的广告，目的是使他为之动情，让他通过购买这种产品，表达太太对宝宝的关怀。 　　奶粉也是个令人伤脑筋的产品，儿童是它的主要使用者，但妈妈却主掌生杀大权。所以，一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通，说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。 　　春兰空调器广告中的那一句，“妻子说：‘这个空调器买得好’”。足可以使犹豫不决的丈夫立刻拍板买下，此时他获得的不仅是空调，因为旁边的妻子心中也充满着被重视的喜悦。 　　随着社会的演进，男女平等的观念日益抬头，于是，许多男女也开始分担许多家务事，结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品，也纷纷在其广告片里加进父亲的角色。 　　如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句“佳翔真绝”，而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的果珍，不仅阐述了产品特性，更增添了温馨的气氛，使得为人妻为人母者更容易受它打动。 　　找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键，否则不是事倍功半，就是徒劳无功。 　　什么是Keyman？Keyman？是对最后决策者所影响的人，那么，谁是Keyman？ 　　以婴儿奶粉进入医院为例，Keyman可能是医生，也可能是护士长，或者是其他人。如果可以正确地找出谁是真正的Keyman，并能事先说服他们，则整个推销工作可能会比较顺利，甚至是水到渠成。 　　琴是要弹给知音听的，知音者，也许会慕名前来，而慕名者，不一定是知音者。 　　知音者多还是慕名者多？知音因为知而感到亲近，好的琴声也应该是能将慕名者变成知音，广告的决策者应有这样的认识和气魄。 　　对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费，那么，对完全不懂音乐的牛怎么办呢？根据对症下药的原则，我们还可以—— 　　给牛吃草 　　在台湾的保健补液市场上，老品牌保力达P以柯俊雄为推荐人物，在电视上与其消费者沟通，问题是，柯俊雄属于上一辈的人物，对于上了年纪的中老年又有其一定的魅力，但对年轻人则难以激起模仿的冲动。 　　新品牌“维士比”见有机可乘，便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马，一会儿豪气千丈，一会儿儿女情长，对于保健补液的重度使用者，产生了相当大的影响力。 　　在这一消一长之间，老品牌保力达P退居第二，由维士比南面而王。 　　这也是保力达P换样广告主，启用杨烈担纲的原因，它希望藉由杨烈年轻、健康的形象，挽回年轻消费者的心，使品牌形象年轻些，而不再只是一个老的品牌。 　　但对不肯吃草的牛怎么办？是硬按头还是任其去。 　　识时务者为俊杰，退一步海阔天空，无从改变对方，可以调整自己。真所谓的山不转水转，柳暗花明又一村。 　　在广告沟通上，找对人是第一个重要关卡，它是通往正确道路的第一把钥匙。就象是一把复合的锁头，得两把钥匙并用，可是，第二把钥匙又是什么呢？ 　　第二把钥匙 　　找对了人，还要说对话，才能够打动目标听众的心灵，与他们进行有效的沟通。 　　司迪麦的“我有话要说”，究竟要说些什么并不重要，主要的是它激起了青少年的认同与共鸣。藉由它，青少年可以发泄心中的不满与抗议。这种判逆情形，正是司迪麦进销神话的基石。 　　事实上，在消费品过剩的时代，许多购买行为也的确是基于“我喜欢”而并非真的一定需要。 　　所以，对于广告运作而言，在找对人之后就是要竭尽全力去说对话，以达到说服、影响消费者的目的。 　　那么，究竟要如何才能说对话呢？最主要的就是“心中常存消费者。”即站在消费者的立场，提出商品所能带来的“利益”，然后再将利益点