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广告基础知识 目录： 一、广告文化 二、广告文化说服 三、广告创意 四、广告创意表现 五、广告定位 六、广告主题 七、广告主题策划 八、广告布局 九、广告文案 一、广告文化 1、广告文化概述 广告是经济和文化的结合体，其在推销产品的同时也在传播文化，而且这种文化带着明显的时代文化的痕迹。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。 2、广告文化的主要内容 1）流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。 2）地域文化与混合文化的碰撞 （这里举的实例证明了拉图尔效应） 广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港 “狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。 3）超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，把宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 3、广告文化的消极之处 广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。 二、广告文化说服（重点学习研究内容） 1、广告文化说服概述 广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的，其核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告主的意志。 广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。可以认为说服是一个关键因素，