广告学--市场与竞争(PPT 14).pptVIP

基本市場 (Generic Market) 具廣泛而需求類似的市場。需求彈性極小，如醬油，米等民生用品 產品市場 (Product Market) 某類商品或某種商品的消費者和消費行為。例：速食市場。 市場區隔 STP 目標市場的選擇 大眾市場策略 市場具有同質性，並找出不同消費族群中共同的需求和特性，以一套行銷組合去滿足需求的策略，此為「市場組合」。 市場區隔策略 市場具有異質性，在廣泛的市場中以若干層面描各個區隔市場。同一市場區隔內的消費者特性和需求較為類似。 市場區隔的條件 同質性 異質性 市場區隔的方式 地理因素 依區域、鄉鎮市、人口密度和氣候等特性。 人口統計變數 依年齡、性別、所得、教育、職業、國籍等變數。 地理因素 依區域、鄉鎮市、人口密度和氣候等特性。 人口統計變數 依年齡、性別、所得、教育、職業、國籍等變數。 心理統計變數 社會地位、生活型態、人格特質等心理變數 產品攸關變數 產品使用量、使用型態、品牌忠誠和利益尋求等變數。 社會文化 價值觀、行為規範、法律和民俗等變數。 * 第六講 市場與競爭 何謂市場 (Market) 「交換」的觀念產生了市場的概念行銷規劃的目的：尋找有力的目標市場 (Target Market) 目標市場 - 針對特定產品類別中的某一項產品，具有類似需求的顧客及潛在顧客之集合。 賣方 (產業) 買方 (市場) 產品 (服務) 市場區隔(Segment Market) 選定目標市場(Targeting) 定位(Positioning) 足量性 可操作性 同質性 同一市場區隔內的消費者，對行銷組合的變項產生類似的反應。 異質性 不同市場區隔內的消費者，對行銷組合的變項產生不同的反應。 足量性 市場區隔的規模必須使企業產生足夠利潤。 可操作性 市場區隔所使用的量化或質化的變數，必須有利於行銷組合和消費者中国最大的资料库下载 心理統計變數 社會地位、生活型態、人格特質等心理變數。 產品攸關變數 產品使用量、使用型態、品牌忠誠和利益尋求等變數。 社會文化 價值觀、行為規範、法律和民俗等變數。 * * 廣告的角色 傳播的角色－ 足以打動目標客戶的訊息 行銷的角色－ 4P: product, price, place, promotion. 經濟的角色－ 廣告帶來的非價格決策模式 廣告協助客戶評估產品價值. 社會的角色－ 廣告的正負面影響，進一步反映社會價值觀 傳播的定義 經由符號將訊息、意念、態度 、或感情，從一個人(或團體)傳送到另一個人(或團體)的活動 Theodorson and Theodorson, 1968 傳播的過程包含八個要素 訊息的來源或傳送者 (Sender) 編碼的過程 (Coding) 訊息 (Message) 通路 (Channel) 解碼 (Decoding) 訊息的接收者 (Receiver) 回饋 (Feedback) 干擾 (Noise) 這個廣告的八個要素分別是什麼？ 傳播(溝通)的過程 干擾 環境的干擾 機械的干擾 心理的干擾 回饋 傳播的狀況分為 人際傳播 透過面對面的方式交換訊息，適於回饋 大眾傳播 回饋的可能性較少 科技的進步普及、大眾傳媒多元化、 市場區隔化，互動式的大眾傳媒日見普遍 編碼 傳播無法傳送“意義” 傳播只能傳送符號或標誌 傳送者須將欲傳達的訊息、意念、態度及感情轉換成自己認為適當的符號或號誌 接收者再行解讀出傳送者欲溝通及表達的意義 解碼 接收者是否能正確解讀出傳送者所欲傳達的意義，與雙方經驗領域相同性高低有關。 兩者對符號、號誌有相同意義，較能解讀出與傳送者欲傳達的意義 廣告的傳播性功能 引發 強調需求 創造產品的認知 強化 購買行為之合理化 引發 (Precipitation) 以強化觀眾既有的需求為出發點，以期創造及提升計有的認知程度。 強調需求 創造產品的認知 通常包括許多資訊性的內容 如SKII強調專利的Pitera 成分 說服 (Persuasion) 強化閱聽人既有的需求，創造提升對商品認知程度，試圖強化情緒化感覺，建立品牌/產品的偏好 除了強調既有的需求 創造提升消費者對產品的認知程度 強化情緒性的感覺 建立對品牌、產品的偏好 如第一銀行爸爸篇 強化 提醒 層級效果 傳播性功能須先了解層級效果(Hierarchy of Effects) 層級效果包括 學習-知曉及理解 感覺-喜歡及偏好 行為- 試用及長期行為 因涉入程度及產品種類不同，三個要素排序不同 * * 第二講 廣告與傳播 王源欽 老師 .tw 傳送者 接收者 編碼 解碼 回饋 單向 訊息 通路(媒體) 干擾 雙向 再來分析一次傳播八大要素 說服 強調需求 創造產品的認知 用情緒與感覺 建立偏好 提醒 刺激重複購買 購買