广告心理01(概论).pptVIP

受访者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题 “以下是隐形眼镜的10个特征。请用以下量表分别评价您的隐形眼镜的特征” 难以回答及复杂的问题 中间1/3的问题 有些问题可能被认为是个人问题。受访者可能留下空白，但它们被置于调查的结尾 “您的最高学历是什么？” “您的月收入是多少？” 个人情况 最后部分 与调查目的有关，需要些力气回答 “您最喜欢的隐形眼镜品牌是什么？” 过渡性问题 前1/3的问题 易于回答，向受访者表明调查很简单 “您拥有何种品牌的隐形眼镜？”您已使用几年了？” 适应性问题 最初的几个问题 为了辨别目标回答者，对去年使用隐形眼睛者的调查 “过去一年里，您使用过隐形眼镜吗？ 限制性问题 过滤性问题 理论基础 例子 类型 位置 4、缺点：受被访者文化水平与填写问卷认真程度的限制，编制工作本身也有一定困难。 5、注意事项： 构建问卷结构的理论分析(p.12) 制定具体项目的要求（易理解、非暗示、非贬义、非隐私） 测试与调整（信度和效度） 问卷的信度（ reliability）指它测定结果的稳定性（可靠程度）。稳定性越高，说明它受随机误差因素的影响越小，反之则是随机误差越大。 问卷的效度（validity）指能测出待测属性或功能的程度。也就是说一个测验有效地测量了所需要的心理品质。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越小，反之则越大。 名人广告源可信度调查问卷 试验法(experimental method ) 1、定义：在严格控制的条件下，有目的的给被试某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 2、方式： 实验室试验（laboratory experiment）指在严格控制外界条件下，用心理学仪器在试验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。如：用速视器测定消费者一瞬间所看到的广告的内容等，其优点是控制条件比较容易实现，但实验情境有很强的人为性，容易干扰实验结果的客观性。 现场试验（field experiment，也叫自然试验）指在实际生活情境中，或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及规律。如：要测量报刊广告大小对广告效果的影响，可把大小不同，其他因素相同的各种广告刊登在样品杂志，让消费者一页一页的翻阅，速度不限。实验者可结合观察法从各方面研究被试的反应。比如被试在每一页或某一页的某部分花费的时间，并测量消费者对不同大小广告的回忆量等。 3、特点：控制性强。从受试者的挑选、刺激的呈现（自变量）到反应的测定（因变量）都完全由主试者控制。 自变量（independent variable)：研究所用的刺激，即实验者安排的刺激情境或试验情境。如：不同尺寸的广告 因变量(dependent variable):实验中拟测指标。如：喜爱程度、注意值等 控制变量（controlled variables):即实验变量之外的其他可能影响试验结果的变量。 4、试验是检验因变量与自然变量之间的关系或说明关系的性质。 * * * * 广告心理 广告人对消费行为的心理把握 个人简介 姓名：余宗蔚 电子邮箱：yuzongweiszu@163.com 联系电话课程说明 平时作业40％ 考勤10%（缺课3次者平时成绩扣10分） 作业1——10% 作业2——10% 课堂表现10% 期末闭卷考试60％ 第一章 绪论 成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。 话 心理学的研究对象是心理现象。心理是是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。 心理过程泛指心理操作的加工程序，包括心理事件的相互作用和相互转化的加工进程。通常把认识（认知）活动、情绪活动和意志活动统称为心理过程。 人 时间 地方 认识过程：也称认知过程，是指人们获取知识和运用知识的过程。用信息论的观点讲，也就是信息加工（information processing）的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和言语等。 情感过程：包括情绪（emotion）和情感（feeling）。 情感过程就是人对待他所认识的事物、所做的事情以及他人和自己的态度体验。 意志过程：指人在自己的活动中设置一定的目的，按计划不断地排除各种障碍，力图达到该目的的心理过程称为意志过程。 个性心理由个性倾向性和个性心理特征组成。 个性倾向性是推动人进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。主要包括需要、动机和价值观等。 需要是个性倾向性的基础。