广告的人文品格.docVIP

论现代广告的人文品格【内容提要】广告是一种文化现象，人文品格是现代广告的一大表征。其涵义包括以人为本、人文关怀和可持续消费观。赋予现代广告以人文品格，既是适应社会的需求，也是现代广告健康发展的需要。坚持服务至上、强化人性诉求、注重品牌塑造、彰显公益理念是塑造现代广告人文品格的基本要求。 一　　现代广告的人文品格是指广告在传播过程中所折射出来的内在价值、精神意志、文化精神和审美情趣，是现代广告的客观本质、发展趋势和社会责任、诉求追求的综合现体。现代广告人文品格的基本涵义由以人为本、人文关怀、可持续消费观构成。 　　1、以人为本——现代广告人文品格的核心。 　　广告活动的以人为本就是要以消费者为根本、为中心，即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者而进行的。其内容主要包括：消费者是广告活动的支配者，广告活动是为消费者服务的，广告活动的最终目的是使消费者得到全面发展。在广告活动中坚持以人为本，就是不要把消费者看成是“经济动物”，实质上也就是坚持人是一切经济活动的主体。因为在所有的生产要素中，人是最活跃的因素，在生产过程中是起主导和主体作用的方面。人类一切经济活动的终极目的也都是着眼于人，经济活动的目的，微观上说是获得利益，宏观上讲是使社会发展，但从根本上来说是满足人的需要，即目的在人。 　　从营销观念上看，现代广告以人为本，就是要以消费者为中心，突出消费者的主体地位。以消费者为中心的营销观念是在“买方市场”下的形成的一种现代市场营销观念。与传统的以产品为中心的观念相比，它更多地重视消费者的意见，重视消费者的情感和心理需求的满足，注重买卖双方的感情交流。它要求广告更多的要强调消费者的长远利益与整体社会利益，强调消费者关心的东西和产品、服务给消费者带来的各种利益。从广告目标看，现代广告以人为本，就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者，把消费者满意度作为第一要务。消费者是市场经济的要素之一，广告活动的主要任务，也就是以消费者为核心，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以达到消费者满意为最终目的。从广告手段上看，现代广告以人为本，就是要破除惟技术崇拜。长期以来，广告一直是以“术”的形态存在的，对技术的依赖是广告在任何情势之下都挥之不去的。信息时代的来临使人类的生存更多地建立在技术平台上，而广告在技术上的一次又一次成功使用，使广告表现出了对技术进步的渴望和对技术利用的眷念。其结果是“广告以对技术的极度追捧进一步完成了意义的物化，客观上导致了以工具理性对抗人文理性，以工具价值淡化人文价值的负面效果，造成对受众的片面诱导”。一方面，由于技术天生所具有的片面性，它与广告活动的紧密联系，往往会在一定程度上消解广告商品的意义，使人们难以真正理解广告的意旨，发展到极至，将不可避免地陷入马尔库塞在《单向度的人》中所警告的“技术的解放力量”转而成为“解放的桎梏”；另一方面，广告中高技术的参与，现代声、光、色、像技术，给人们建构了一个高度虚拟的仿真世界，这个虚拟世界，使得人们在一定程度上摆脱了原有的生活境况，部分地实现了自己的乌托邦理想。但当人们沉迷于这个虚拟世界时，轻易就会忘记现实中的种种羁绊，感受到前所未有的自由的慰藉，并且不由自主地希望把这种虚拟的感受带到现实中时，现实与虚拟的矛盾必然尖锐起来，造成心理和精神困惑，成为人们正常生活的障碍。 　　2、人文关怀——现代广告人文品格的内容。 　　现代广告的人文品格既不能没有以人为本这个灵魂为其核心，也不能缺少具体内容。它的具体内容体现在人文关怀这个实践层面上。 　　人文关怀是市场经济背景下，思想文化界忧患于不良社会现象，抵御物欲横流、金钱至上、道德沦丧、生命价值消解的人类良知。它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心价值是修正人的价值取向，体现的是人类对社会的终极关怀，强调的是人与自然的和谐。现代广告中凸显的人文关怀，是广告关注社会可持续发展，化解现实消费社会各种危机和矛盾，培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。它提倡公平竞争，平等消费；强调尊重消费者的价值、尊严、自由和权利；引导消费者尊重自然、尊重生命、尊重消费，不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境，改善消费者的生存环境。体现在广告实践中，一是要从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系。众所周知，人与物的关系问题是价值论的基本问题。是人的价值决定物的价值，还是物的价值决定人的价值？最高的价值是人的价值，还是物的价值？对这个问题的不同回答，形成了人本主义和物本主义两种不同的价值观。在广告实践中处理人与广告宣传物的关系，就是坚持人的价值高于广告宣传物的价值，不能把人变成广告宣传物的奴隶，似乎消费者只有使用了广告中