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* * * 1.产品原材料： 案例1：蒙牛──金牌“特仑苏”牛奶 案例概述： “不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’”！“ 特仑苏 ”源自于蒙语 ，是“金牌牛奶”之意，来自中国乳都核心区——和林格尔 。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区 ”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。 案例评解： 蒙牛借其占据中国最大的奶源供应区──内蒙古，充分挖掘了产品的原料供应优势，成功策划出液态奶高端品牌“特仑苏”，填补了目前国内高端牛奶市场的空白，一举拿下牛奶高端液态奶市场的30％份额，国内排名第一。在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下，上半年净利润增长39%，达到3.434 亿元。 特仑苏的成功，在如今整合加剧的牛奶产业中无疑又是一个经典案例，并引发了其它乳制品巨头的跟进，继“特仑苏”之后，伊利推出了“金典”，光明推出了“优倍”来抢占市场份额。 案例2：华夏葡园葡萄酒──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒 案例概述： 华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语） 华夏葡园──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语） 华夏葡园是一个专业 、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间 、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡──法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。 以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念 ，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智。2001年11月 ，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端── 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。 案例评解： 我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而很多洋酒霸占了高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品，因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区。 长城为了抢滩中高端市场，更为了进一步巩固与提升品牌知名度，创造出了“华夏葡园”这样一个产地品牌 ，突出华夏长城的原料优势和其酿造干红的专业性，为高档产品提供了充足的支撑理由。 其实昌黎葡萄产区由来已久 ，为中国60％的葡萄酒品牌提供原料，而长城则是第一个以产地为名，进行包装的品牌，所以他成功了。此类案例在国内不乏成功者 ，如乌江在包装上突出了榨菜的产地优势 “ 涪陵”，造就了乌江榨菜霸主的地位。 2.产品的味道： 蒙牛为了实现对消费者的情感味道诉求，装备精良：一个优美的广告和一位清纯的形象代言人， 还有一句“酸酸甜甜就是我”的经典广告词。此外，清新悦耳的广告歌“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”反复在广大青少年中流传哼唱 ，将蒙牛酸酸乳深深植入 “超女” 节目，身陷超女浪潮的少男少女们不断通过酸酸甜甜的蒙牛来展现和标榜自信的自我，“酸酸甜甜”代表着新一代女生的新时尚和面貌。 蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青春滋味自己体会。 酸酸甜甜的滋味——蒙牛巧借超女成就情感味道诉求 农夫山农泉矿泉水“有点甜”──产品独特味道 案例概述： 90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。 开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，农夫山泉看准了对手的软肋，推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求，凸显了其天然水的概念，一举打响了它