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前 言 准确的广告及行销传播模式, 可以强力影响行为及成功的生意。 反之, 则澈底地造成浪费金钱。 二件事能让正确与错误之间有所差别。 一是创意 --灵感--它让30秒的TVC或平面广告充满形象﹑文案及音乐。 我们并未设定许多规则去教你如何得到它, 我们也不希望如此。 另外一个就是创意过程之前的企划, 也就是做一些过滤及选择 --广告要传达什么才具说服力? 要跟什么族群说话? 要呈现什么给消费者? 要说什么才能鼓励他们采取行动? 何时﹑何地﹑如何说才是跟他们沟通的最佳方式? 回答这些问题是决定广告策略的过程。 人很容易就会做出错误的选择, 更可以轻易地避免做任何选择。 如果一开始我们就没有确实的了解何时﹑何地﹑如何说及为什么传播可以造成差异性, 即便是世界上最棒的创意, 也不会产生效力。 一个好的策略在于它能洞悉真实世界里的人﹑情感﹑信念﹑成见﹑竞争者﹑他们在什么情况购买﹑使用产品﹑竞争者的广告又如何..等等。 真正去了解这些, 才能发展出好的策略。 如果搞错对象讲话, 或用错方法讲错事情, 甚至弄错时机---那么一切都是枉然。 本书旨在说明一个简单的过程, 它可以帮你做出正确的决定。 我称它为ROI。 R是Relevance相关性, O是Originality创意, I是Impact冲击性, 藉由这个过程, 帮你创造最好的﹑最有效的广告, 并为客户创造投资上的回收(Return On Investment)。 它是由一系列的问题构筑而成: -- 广告要达成什么目的? -- 要对谁说话? -- 期望他们做什么? -- 在何时﹑何地跟他们说话? -- 提供什么利益促使他们采取行动? -- 要为品牌建立什么样的个性? -- 什么Insight是本广告活动的焦点? 听起来似乎很简单。 但别以为回答这些问题的过程也同样简单。 每个问题也许有很多可能性的答案。 事实上, 第一步就是要你找出不同的可能性 --明显的答案通常都不是最好的。 第二步则是在这些可能性中做选择, 经由这样的过程所产生的策略, 往往是最佳的﹑最有机会成功的策略。 这个过程包括: 从市调上得到的理解﹑想象力及洞悉力。 最好是团队来做这件事 --别让一个资浅AE照表格填一填就算了。 这七个问题是相互具关联性的, 在讨论任何一个问题时, 都会让你想回过头来, 再重新思考先前的答案, 或发现先前没有注意到的新的可能性。 所以它并非常常都是一个井然有序的过程(因此, 设定目标通常是最好的起始点)。 本书尽可能简要地诠释每个问题所代表的意义是什么以及要寻找什么答案。 它并非要我们针对每一件事, 以不同的方式来回答问题﹑产生创意或做出策略性的决定 --因为那样会让本书成为一本厚大的书, 或一系列的丛书, 而且永远也完成不了。 总之, 它须要你的经验﹑想象力和集体的智慧。 此外, 它还要你确实去做。 ROI过程的结果应该是一个很清楚﹑很有连贯性的传播策略陈述。 它能让创意简报及媒体计划有更清楚的方向。 一个好的策略可以节省许多时间﹑争议﹑精力, 更重要的是它能让传播更加有效。 ROI上的基本问题适用于任何一个具说服力的传播模式: 从一通电话或一纸备忘录, 到业务销售会议或公关计划。 目 标 “适当执行的创意必须以更经济的方式创造最大的销售。” -- Bill Bernbach 千万别忽略这一点。 如果你不同意你要尝试做什么, 你就会在「如何做」上面, 碰到永无止尽的争议。 问题: 广告对整体生意要达成什么目标? 客户为了使生意获利, 当然会把广告费花在刀口上 – 例如: -- 增加销售 -- 提升已衰退的销售 -- 在竞争中确保销售 -- 支持更高的价格 (「业务目标」的设定也有一些例外, 那就是非商业性广告, 像政府机关或政治性的广告活动---他们的目标也许是”赢得选举”, 或是”减少交通意外”。 其实, 慈善机构也是一种生意, 只不过他们的目标是捐款, 而非销售收入。) 业务目标及传播目标： 企划过程一开始, 要先弄清楚「整体的业务目标」。 然后, 我们才可能界定更明确的中期目标, 例如: -- 增加知名度 -- 改善品牌某方面的印象 -- 增加新使用者 -- 强化顾客忠诚度 传播目标跟业务目标是不同的, 因为传播目标是藉一些特别的方法来达成业务目标。 例如: 如果我们相信提升知名度会增加销售, 传播目标就是提升知名度。 思考过程开始时, 我们要对业务目标非常清楚, 但要在「广告如何帮我们完成目标」上, 让我们的选择保持弹性。 如果你对你所设定的目标陈述存疑, 不妨先问自己一个问题: 如果我们达到「改善顾客忠诚度」(例子), 对业务会有何助益? 如果答案是「会增加或维持销售」, 那么这可能就是最有用的目标, 我们即可从这里开始。 「顾客忠诚度」这个目标已成为策略上