广告营销新动向中央电视台广告部主人培训课程讲义.pptVIP

广告营销新动向（消费心理与广告创新） 日本：1955年，盛田昭夫 荷兰：商业信誉赢得世界支持 中国人：相信“得民心者得天下”， 地球人：人类正在告别争夺自然资源的时代 正在进入 争夺心理资源的时代 想方设法地影响他人， 希望在人们的心中占有位置，分得一点心理资源。 在经营中，我们这块位置叫品牌。而且都相信品牌的力量 品牌是消费者心理的认知 广告可以帮助我们在消费者的心理占一块位置。 但首先，我们要了解消费者的心理。 目 录 一、中国人的消费心理 二、媒体广告营销创新 一、中国人的消费心理 广告的本质是说服。 要说服消费者，先要理解消费者心理。中国有5000年文明，中国人很难懂，中国人的消费心理很特别。 中国人口世界第一，中国是世界上最大的市场。 要了解消费心理，需要先把握中国市场背景。 2006年的中国市场 GDP达到20.94万亿，增速为10.7%。 其中，三次产业增加值分别为2.47万亿、10.2万亿、8.27万亿，同比增长5.0%、12.5%、10.3%。 投资、消费、进出口 ——拉动经济发展的三驾马车 固定资产投资增速放慢：10.98万亿元，24％ 国内消费市场活跃，增速加快：7.64万亿元，13.7％ 进出口增长较快，：1.76万亿美元，23.8％ 全年居民消费价格上涨1.5%，没有出现明显通货膨胀。 房价涨幅仍然偏高，全国房地产价格比上年同期增长了5.5%。北京和深圳涨幅最高，北京12月份上涨了12.4%。（房地产价格不计入CPI）。 城镇新增就业1184万人，全年城镇居民人均可支配收入11759元，农村居民人均纯收入3587元。扣除价格因素，分别比上年实际增长10.4%、7.4% 。 2007年，3月，温家宝政府工作报告，2007年国内生产总值增长8%左右；城镇新增就业人数不低于900万人，城镇登记失业率控制在4.6%以内；物价总水平基本稳定，居民消费价格总水平涨幅在3%以内 。 1、中国人害怕花钱，存款额高 2006年底，中国居民存款16.1587万亿元，世界第一。 中国人对未来的预期不乐观，房子、医疗、教育是他们心理的“三座大山”。 房子、医疗、教育、私家车、旅游花费上升。 2、中国女性消费在“贤妻良母”、“红色娘子军”、“自我”之间寻找平衡。 美国研究表明：女性消费占总体80%。 “贤妻良母”型：消费完全为了他人。 “红色娘子军”型：消费兼顾自己与他人。 “自我”型：消费以我为主。 3、重视社会评价，从众消费趋势明显 中国人重视与他人的关系，重视社会评价，从众消费趋势明显。 从众消费还有一个原因是，中国人购物安全感低，随大流更安全。 重视“购后评价”，希望得到价值认同。 “自我价值保护”倾向明显，追求“合理化”的消费观念和消费行为。 中国与西方的价值观比较 4、信息处理慎重，不轻易相信广告 在购买选择时，中国消费者信息缺乏，信息不对称现象明显。 中国人购物安全感低，购买风险大，因此信息处理慎重。 “信息不对称”是经营的常用策略。 （小牛和狮子） 对广告普遍存在逆反心理。广告逆反与媒介逆反 5、重视口碑传播，崇尚权威 非正式传播影响大，中国人重视口碑传播。 崇尚权威，认同来自权威的信息。 矛盾心理：表面追求自由，追求个性化；内心依然崇尚权威的矛盾心理。 深层原因是价值观的矛盾：一方面希望平等、自由，另一方面每个人都希望爬到金字塔尖，官本位的儒家思想依然影响每个人。 成功人士依然是学习的楷模，影响力大。 6、区域消费差异明显，世代消费差异明显 中国各地区发展不平衡，区域消费差异明显。 中国发展迅速，观念变化快，世代消费观念差异明显。 区域消费AOFA模型 时尚指数（Style）花钱指数（Risk）两个指标来界定区分消费者。 高S ：追求时尚， 低S ：保守传统。 高R ：敢冒险，敢花钱，低R：价格节俭 区域消费AOFA模型 独生子女消费特征 联结FM365 无所不闻超早熟。（恰逢网络发展，信息爆炸） 个性独立，追求自我。（挫折少，自我中心） 全方卫享乐主义。（通吃物质和精神快餐） “有钱就花”不存钱。（无忧患意识，期望值与中国经济共同繁荣） 崇尚品牌追时尚。（否定节俭，认同超前消费、及时消费，消费行为大胆叛逆） 旅游电游追寻心情和体验 。（喜欢旅游，喜欢电子游戏，喜欢在虚拟的网络中表达喜怒哀乐） 7、价格敏感，降价促销作用明显 中国人收入低，价格敏感。 价格敏感的特征使用零售促销的作用大，同时使冲动购买的可