旅游市场学10级--02.pptVIP

本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 第二章 旅游购买行为分析 欲成斗牛士，须得识牛性。 佚名 营销人员必须重视对消费者行为的研究。 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根本的任务。 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般规律性。 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭----购买行为。 旅游购买 行为 蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的各种基本命题概括为5个假定前提。这些假定前提构成了消费者行为分析的一个很好的基点。 假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的。 假定2：消费者有选择的自由。 假定3：消费者行为是一个过程。 假定4：可以对消费者行为施加影响。 假定5：消费也需要引导。 6.1 消费者行为模式 核心问题是：消费者对公司可能采取的各种各样的营销刺激会做出什么反应？ 营销刺激 其他刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的“黑箱” 购买者的特征 购买决策过程 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 图6-1 购买行为模型 6.2 影响消费者行为的各种特征 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 年龄与家庭 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 个人因素 购买者 心理因素 动机 认知 学习 信念与态度 图6-2 影响购买行为因素 6.2.1 文化因素 文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的影响。 文化 文化是决定人们的欲望和行为的最基本因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会中不断习得的。 文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣服、艺术品。文化是动态的，会随着环境的改变而改变。 6.2.1 文化因素 营销人员总是不断地努力识别出文化的变化趋势，为的是能设计一些能被市场接受的产品和服务。 亚文化。每一种文化都包含有更小的文化群体，即建立在共同经验和相同环境基础上并具有相同价值体系的人群。 每一种亚文化都是由更小的文化群体所构成的，它们有着各自的偏好和行为方式。 不同国际文化背景的消费者行为 对于那些在许多国家从事经营的公司，想要理解消费者并很好的为之服务，是相当困难的。虽然不同国家的消费者可能在某些方面是相同的，但它们的价值观、态度和行为往往大相径庭。国际营销人员必须了解这些差异，并相应的调整产品和营销方案。 对于一个国际性的公司来说，如果不能理解各国之间这些传统和行为上的差异，就会导致灾难性的后果，而那些善于适应环境的公司就能成为赢家。 不同国际文化背景的消费者行为 营销人员必须决定在多大程度上调整其产品和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需要。 一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准化，以便简化经营过程并降低成本； 另一方面，他们要在每一国家中调整营销策略，以便使产品与服务能更好的满足当地消费者的需要。 社会阶层 几乎每一个社会都有某种形式的社会等级结构。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系当中的社会成员都有类似的价值观、兴趣和行为。 6.2.2 社会因素 群体 成员群体：为一个人所归属的、对其有直接影响的群体。这类群体包括基本群体（如家庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗教团体、专业协会和工会组织等）。 参考群体：在一个人的态度和行为形成过程中起着直接（面对面）或间接的比照或参考作用的群体。 6.2.2 社会因素 群体 营销人员要努力识别其目标市场的参考群体。这些参考群体至少以三种方式影响消费者： 1）参考群体给人们带来新的行为和生活方式； 2）他们影响人们的态度和自我观念。 3）他们还会使人们在选择产品、品牌和经销商时产生某种趋同的压力。 群体影响的程度因产品和品牌而异。 观念领导者 6.2.2 社会因素 家庭 家庭成员对购买行为影响非常大。令研究人员感兴趣的是，在购买不同产品和服务时，丈夫、妻子、子女所扮演的不同角色以及发挥的不同影响。 角色与地位 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活动。 6.2.3 个人因素 年龄与所处家庭生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯和持久反应的独特心理特征。 6.2.4 心理因素 动机 当一种需要在强度上达到足够的水平时，这种需要就转化成为动机。 马斯洛的动机理论。人的需要是按照一定层次排列的，从最迫切的需要到最不迫切的需要。马斯洛的需要层次按照重要性依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一个人首先要满足最重要的需要。当那个重要的需要得到满足之后，它就不再是一种驱动力，