明星广告对消费者消费心理的影响及其实际市场作用.docVIP

摘要：明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。但是明星广告是否能达到商家的这种目的？这些广告在消费者的接受心理中起到什么样的作用？本文将进行解答。关键词： 明星广告? 消费者? 消费心理引????? 言无论是徜徉街头，还是翻阅报刊，无论是屏前幕后，还是网上冲浪，各种各样的明星广告接连不断，层出不穷，铺天盖地，广告界已成为各种明星表演的第二舞台。那么，用明星作广告就意味着具备成功广告的品质吗？或许明星们以其体健貌美、气质优雅会吸引消费者的注意力，但往往会产生喧宾夺主的效果，即消费者只把目光集中在明星身上，而不是广告主所期盼的那样把目光聚焦在产品上。前些年在全国五大城市进行了一项名人广告调查，调查结果发现，在记住了葛优为火腿肠做广告的消费者中，44％的人混淆了火腿肠的商标。在记住了陈佩斯为一火腿肠做广告的消费者中，33．33％的人记错了火腿肠的商标名称。据一些网站报道，1998年3月在对中央电视台VCD广告的效果调查中发现，VCD广告的广告语也普遍存在张冠李戴的现象。何况还有层出不穷的同一个星为不同品牌的同一类产品作广告的现象，这能让消费者记住广告宣传的产品品牌吗？但消费者是否像广告主和广告从业者所想像的那样热衷于了解、追逐明星？消费者从注意广告信息到决意购买商品的心理活动过程是怎样的？本文拟从以下三个方面讨论这一问题。一：消费者接受说服的心理活动过程及其影响因素广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：　　注意——知觉阶段 　　兴趣——探索阶段 　　欲望——评估阶段 　　确信——决策阶段 　　购买——行动阶段 　　只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。如果没有对市场进行调查分析，没有对消费者心理进行研究的这种广告就是是盲目的。??? 心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。??? 对于消费者来说，每一种新产品打入市场都是一种创新扩散。美国著名传播学者罗杰斯与休梅克提出了一个有名的创新扩散模式，他们认为在接受一项新产品时，消费心理会经历了解、劝服、决定是否采用即决策和证实四个阶段。显然，广告只能在第一、二阶段即了解与劝服阶段有所作为。前面分析指出，借助明星做广告并不是吸引消费者注意力的最佳办法。而在劝服阶段，明星广告则表现更差。因为劝服主要是通过人际关系中的个人即舆论领袖的影响力来影响受众的。舆论领袖的鲜明特点是与其追随者有着密切的人际关系，社会经济地位也基本与他们处于同一水平上。用明星做广告，实质上是想让明星充当舆论领袖，但事实上明星与普通消费者一般不存在密切的人际关系，其经济实力更是普通消费者不敢望其项背的。其舆论领袖的作用也就难以发挥。因而形成了消费者你用你的新产品，我用我的旧牌子的心态。在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为。而态度的基本成分是认知、情感及行为意向，其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变，广告经常采用的手段是通过认知因素和情感因素的变化而使消费者形成或改变一定的态度。??? 劝服传播研究者指出，要使劝服奏效，可采取以下技巧：　　1、提高传播者的可信度。传播者的可信度越高，劝服效果越好。明星们的可信度如何呢？下面是当前在电视广告中的暴露频次和在观众中的知名度都相对比较高的十位明星的可信度（在0-10分的范围内打分）调查：周润发：3．59；成龙：3．44；刘德华：3．27；谢霆锋：2．96；赵本山：2．72；濮存昕：2．69；胡兵：2．65；范晓萱：2．59；赵薇：2．58；巩俐：2．44。虽然此项调查并没有把非明星的可信度与明星的可信度进行比较，但至少说明明星的可信度并不高。所以，提高