服务接触中的消费者行为(ppt 26).pptVIP

第1節　顧客與服務作業之互動 建構服務流程中消費者涉入的過程 消費者涉入服務接觸(service encounter) 在某一段時間內顧客直接與服務產生互動 服務接觸類型 服務接觸如同「關鍵時刻」 建構服務流程中消費者涉入的過程 圖2-1呈現四種不同的服務流程圖： 在汽車旅館過夜(人的處理) 修理DVD放影機(物的處理) 收看氣象預報(心靈鼓舞的處理) 購買健康保險(資訊的處理) 服務接觸如同「關鍵時刻」 關鍵時刻(moment of truth) 卡爾森(Jan Carlzon)所推廣的隱喻 ──1,000萬名顧客當中，平均每一位旅客與五位 　 服務人員接觸，而每一次的接觸時間為15秒； 　 在每一次的接觸中，這15秒決定了北歐航空的 　 成功與否。 第2節　服務的購買過程 消費者決定購買服務時，會經歷一段複雜的購買過程。可分為下列三個階段，而每一個階段又包含至少兩個或三個以上的步驟：(見圖2-3) 購前階段 服務接觸階段 購後階段 第3節　了解顧客的需求和期望 期望如何形成？ 消費者期望的組成要素 渴望和適當的服務水準 預期的服務 接受區間 第4節　消費者評估服務的困難性 產品屬性較容易評估 評估服務困難的因應策略 期望和滿意度的關聯 顧客與服務供應者相處愉快之關鍵 評估服務困難的因應策略 服務表現的無形性 異質性和品質管制問題 期望和滿意度的關聯 滿意度 消費者對購買行為的評估，以及與產品之間一系列互動的評斷。 一致(confirmation) 不一致(disconfirmation) 愉悅 是由三個要素所組成的函數：超過預期的高服務表現、激發(驚喜、刺激)、正向情感。 第5節　服務是一個系統 系統組成要素:作業、傳遞、行銷 服務傳遞的劇場觀點 角色與腳本理論(role and script theories) 服務企業如同老師的角色 系統組成要素 服務作業系統：支援 服務傳遞系統：Where, When, How 服務行銷系統：高接觸v.s.低接觸 服務傳遞的劇場觀點 角色與腳本理論 Grove與Fisk將角色定義為 透過經驗與溝通學習而來的一組行為模式，在特定的社會互動下，這樣的行為乃是為了在已設定的目標之下獲得最大效率。 腳本 服務傳遞過程中，員工和顧客所要學習及遵守的一系列有順序的行為，可以經由經驗的學習、教育及與其他人的溝通而來。 第6節　結論 服務包含了一個從高度接觸到低度接觸的連續帶，這同時反應了服務接觸的類型與服務過程的本質。 顧客與服務人員之間的服務接觸，是創造顧客和服務供給者建立長期關係的滿意核心。 服務業可被區分為三個重疊的系統 服務作業系統 服務傳遞系統 服務行銷系統 来自 中国最大的资料库下载 服務接觸中的消費者行為 2 了解在服務作業中，顧客應置身於何處。 了解消費者購買和使用服務時的知覺風險。 了解消費者的期望是如何形成的？適當的期望與渴望的期望之間有何差別？ 了解服務何以較之有形商品難以評估。 探討減少(或增加)顧客接觸的頻率是否會影響到他們的服務經驗嗎？ 將服務傳遞過程視為「劇場」的觀念，可以 從中獲得的啟示。 来自 中国最大的资料库下载 在世界的舞台上，每個人都是演員且隨時準備進場扮演多種的角色。 -William Shakespeare, As You Like It ……Services Marketing 圖2-1　不同服務傳遞類型的簡單流程圖 圖2-1　不同服務傳遞類型的簡單流程圖(續) 圖2-2　服務組織中顧客接觸層級 圖2-3　服務的購買過程 圖2-3　服務的購買過程(續) 在這個休閒場所滑雪是否會受傷？ 包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？ 我是否會在國外旅遊時生病？ 實體風險(個人受傷或所有物的損害) 聽從股票經紀人的建議後，我是否會招致損失？ 我如果去渡假，是否會遭遇到非預期的損失？ 修理車子的成本是否會大於原先估計的金額？ 財務風險(貨幣損失、非預期成本) 在進入展覽會場前，是否需要排隊？ 餐館服務的速度是否會太慢，而導致趕不上下午的會議？ 浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結束？ 時間風險(浪費時間或一連串的延遲) 訓練課程是否能幫助我找到更好的工作？ 當我想購買時，這張信用卡是否隨時隨地被接受？ 這個洗衣精是否能去除夾克上污點？ 功能風險(不滿意的績效結果) 顧客關心的內容 風險的種類 表2-1　購買和使用服務的知覺風險 我是否會從房間看到停車場，而非海灘？ 床會不舒服嗎？ 是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？ 是否