线上影片广告：观看情境对广告的影响-IPSOSAsiaPacific.PDFVIP

線上影片廣告： 觀看情境對廣告的影響 作者 | Darren Freeman 台灣益普索研究總監 編譯 | Ryan Wu 台灣益普索研究員 為什麼了解線上影片廣告如何運作對企業們是如此重要呢？ 線上影片廣告的全球市場規模從 2015 年的 160 億美金大幅度成長到 2017 年的 240 億美金。即使目前 在市場中仍沒有一個完整深入了解線上影片廣告、且最佳化廣告與消費者間的關係來創造最大品牌價 值的方法，但如此飛快的成長讓它的應用成為台灣品牌廣告主之間最熱切討論的話題。 如何從消費者的角度去了解線上影片廣告對他們所帶來的影響呢 ？ 2015 年，益普索在台灣執行了一個原創的專案研究，結合了不同技術與方法去了解線上影片廣告對觀 看者所造成的影響 。 首先，我們採用了手機APP 日誌紀錄下每一個消費者觀看影片廣告當下的經驗。接著，在質化深度訪 談的過程中，結合了眼球追蹤技術，捕捉觀看者對於影片廣告的涉入程度。最後，以大規模量化的數 據佐證假說，並提出有效衡量線上影片廣告效果與影響的研究成果。 質化性的追縱紀錄和深入訪談可以幫助我們了解觀看者意識到自己作了哪些行為，而眼動儀的技術則 輔助我們觀察受訪者觀看影片時的每個細節。而我們利用前兩步驟的所得到的資訊，奠定量化性問卷 調查的基礎，以統計的方式去了解台灣人觀看影片廣告的注意力與涉入程度。 要衡量觀看者觀看影片廣告時的涉入程度，我們必須從動機和行為兩個角度來評估，而這就必須要回 答一個最重要的問題：「影片廣告究竟是如何抓住觀看者的注意力？」 在設計這個研究專案時，我們從三種不同角度切入。首先觀察觀看者造訪YouTube 和另一個在台灣具 代表性、影片廣告曝光度高的平台 （以下簡稱 ：其他平台 ）時的行為，包括略過廣告、快速滑覽、快 轉影片等行為，並再進一步詢問他們造訪網站的動機和使用的裝置。同時，以眼動儀監測觀看者觀看 影片廣告的專注度，去分析行為動機對專注度的影響。最後，更深入的去探討觀看者與影片廣告的關 係是如何改變品牌在觀看者心目中的價值，來衡量廣告的成效。 像這樣綜合多種角度與技術的研究方法，已經在數個益普索亞太區國家複製執行 ，且取得非常成功的 研究結果。 那麼，這個研究有什麼重要的發現呢？ 在詳述研究結果之前，我們想先談談三點最重要的結論： 1. 觀賞脈絡對於所有媒體形式皆極具影響力 ：因此了解觀看者觀看影片的習慣與背後的原因， 對於衡量一支影片廣告是否有效有很大的幫助。 2. 廣告的曝光不代表實際的觀看 ：而且專注程度跟每個媒體上的內容有極大的關係 3. 加深觀看者對影片廣告的投入程度是可行的 ：如果品牌在行銷的時候可以專注在每個媒體不 同的角色，以及最有效率地利用 讓我們更進一步地從台灣人最愛的影片觀賞平台—YouTube 看起 。 在台灣，每 10 個人中就有 6 個人會在YouTube 搜尋想要看的影片，遠比其他平台來得更多。 台灣人選擇YouTube 看網路影片的原因很簡單 ，它提供更高品質且獨特的影音內容，激發人們對於影 片產生更多的需求，漸漸改變台灣人過去在電視上被動收看影音內容的習慣，轉為主動在YouTube 上 搜尋想看的影片。整體來說，YouTube 較佳的觀賞體驗帶給觀賞者更好的享受及更強的記憶。此外 ， 我們也發現比起以前有更多的YouTube 觀眾在電腦、甚至在電視這類大螢幕裝置觀看 YouTube ，而這 也幫助YouTube 傳遞給觀賞者更佳的視覺影響。 很明顯 ，YouTube 的影音內容是吸引觀賞者的一大亮點 。但 ，我們也發現另一個重要的動查 – 動機 。 對於每種媒體，脈絡是關鍵。 YouTube 的觀看者都有一個目的。 在我們的研究中發現，大多數的人造訪YouTube 影片是為了放鬆，但讓YouTube 與其他平台甚至電視 最與眾不同的是，有接近一半的人會透過YouTube 影片來學習或是體驗。 人們普遍認為YouTube 影片能提供大量值得學習的資訊，尤其當他們需要搜尋新知識、充實自己的時 候，YouTube 正好能符合他們的需求。在這樣的情境下，我們發現 YouTube 能讓觀看者在觀看影片時 有更高的專注度，並且使他們具有更高涉入程度的觀看行為。 相對於 YouTube ，驅動人們造訪其他平台的原因通常只是為了在無聊的時候找個消遣 ，是在較為放鬆 且不專心的情境下觀看影片，因此常常無法將影片中的品牌與自己有效連結。反之，當觀看者更為專 注且抱持著主動尋求資訊的心態觀看YouTube 影片，影片中品牌的資訊就更有可能烙印在觀看者心裡。 而藉由眼動儀的追蹤，我們更