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Grey广告公司的中国之道(DOC 9)
Grey广告公司的中国之道
精信(Grey中国)广告公司是由世界第七大广告公司
Grey与中信集团旗下的北京国安广告公司于1992年合资成
立,总部设在北京。在短短五年的时间里,该公司在中国
的业务就获得了急剧的成长,目前已发展成为中国市场居
第二位的广告公司,在上海、广州和香港均设有分支机构
,员工总数近300人,主要服务品牌包括康泰克、芬必得、
诺基亚、潘婷、箭牌口香糖、假日酒店、康师傅等。
在中国的策略
Grey在中国的迅猛发展是与其经营策略分不开的。谈
到策略,Grey中国公司董事长兼行政总裁陈一 小姐认为有
三点非常重要:
1.保持专业。
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广告公司所拥有的最大资源就是专业,专业知识、专业人
才、专业水准是广告公司成功的基础,绝不能丢掉。另外
,为了提供给客户更加专业化的服务,精信还于1995年专
门成立了专业媒体和专业医疗保健服务部门,其平面设计
的力量也非常强大。
2.精益求精。
广告一定要引导市场,引导潮流,因此,广告公司必
须超前一步,走在别人的前头。如何做到这一点?那就需
要你第一个知道世界上有什么事情正在发生。比如,在香
港刚刚出现一种新的媒体,叫做“互动电视”,精信是第
一家去研究它的广告公司。今年初,精信召开了一个面向
客户的互动媒体研讨会,就是要给它的客户一个概念,即
应当怎么去利用这一新的媒体。
3.广告本地化。
对于一家跨国广告公司来说,“国际视野”是其重要的
优势,但最终还要落实到“本土执行”上来。因此,广告本
地化对跨国公司来说是必须要修的一课。在这方面,与其他
跨国广告公司相比,Grey有着自己的传统。据陈小姐讲,在
东南亚国家,Grey的最高管理者都是本地人,Grey也很相信
由本地人去操作广告业务的重要性。当然,这些本地人也都
具有国际化运作的经验,陈小姐就曾在加拿大做了四年广告
,也学了四年广告。Grey中国公司一直在致力于任用土生土
长的创作队伍,努力“以本土语言创作与顾客沟通的精彩创
意”。陈小姐自己每年也有60%的时间是在国内跑。
一个新的目标
五年来,在精信广告的客户群中,基本上都是合资的品
牌,而没有一家土生土长的“中国造”。从1997年开始,精
信人为自己定下了一个新的目标,那就是帮助中国建立一个
世界级的名牌。目前,精信已开始与黄果树香烟、椰树香烟
以及国氏全营养素等有了些业务上的接触,但陈小姐告诉笔
者说,他们更希望能找到一个普通消费品客户,因为对普通
消费品而言,广告是最能体现出其强大效力的。
至于为什么要给自己立下这么一个目标,陈小姐说,这
么做的出发点有两个:一是真心想为中国做点事,因为大家
都是中国人;二是希望通过做本土客户能够更加了解中国市
场、中国媒介和中国的消费者。当然,还可以有一点,那就
是通过这种方式可以证明精信广告在中国市场的实力,不过
这一点陈小姐没说。
本土客户弱在哪里?
当然,与国际客户相比,跨国广告公司要做本土客户目
前条件还没有完全成熟,肯定会遇到一些困难,甚至有些困
难是意想不到的。比如奥美广告公司就曾与上海家化公司有过
接触,但最终并没能携起手来,据家化的有关负责人讲,双方
在对待广告业务上有误解。最近盛世长城国际广告公司的中方
负责人也谈到,有些本土客户确实承认盛世的实力,可以将策
略、创意交给盛世去做,但涉及到媒体投放,却因盛世不给回
扣而转交本土广告公司代理。而这样的情况在国际客户那里是
不可能发生的。
对于本土客户与国际客户的不同,陈小姐是深有感触的。
她认为,对广告公司来说,客户有两种,一种是企业的成长依
靠领导者个人,如果企业领导人对市场有感觉、有想法,知道
怎么去做,就会带领企业获得迅猛成长;而如果企业领导人没
有什么市场概念,不知道应该做什么不应该做什么,那么这样
的企业就几乎不可救药了。另一种是企业靠一个系统、一种制
度来组织和管理,每走一步都很清楚,无论谁进入公司或离开
公司都没有关系,经营业绩的取得是来源于公司组织而非个别
人,这样的企业也许不会有爆炸性的成长或衰落,但其健全的
运行机制可以支撑企业长期稳健地发展下去。陈小姐认为,本
土客户基本上属于前者,而国际客户基本上属于后者。以此来
解释中国企业界的一些现象就一目了然了,比如中国有很多企
业三、五年内发展极快,但没多久就跌入谷底,甚至销声匿迹
了,为什么?关键原因就是没有发展出一套制度、系统来实施
对公司组织的操作,仍依靠领导者个人的能力和感觉,这种能
力和感觉当企业仅限于初期的一个小市场时可能是有把握的,
但当企业发展到一定程度和规模之后,却是非常靠不住的,比
如一位对北京市场感觉不错的企业领导人如
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