TOTO卫洗丽——人性化产品不宜模糊传播.docVIP

TOTO卫洗丽——人性化产品不宜模糊传播肥皂大多数是方方正正的，在洗澡的时候容易滑落，舒服佳的设计人员进行了人性化的设计，将肥皂设计成“腰型”，便于握捏，并且不容易滑落。——人性化的设计或许仅仅是一个简单的动作，却会带给消费者舒服甚至是感恩的心情。非常可惜的是很多产品不够人性化，让人在使用或消费的时候产生不爽，这种不爽就导致了消费者不好的口碑效应。?　　在人性化产品并不多见的今天，作为我这样挑剔的营销人来说，却认为TOTO的卫洗丽却是一款不可多得的人性化的产品。?　　TOTO卫洗丽到底是什么东东？?　　卫洗丽的同类产品在欧美、日本的城市家庭普及率达到30%以上，中国目前的普及率不到1%，具有非常大的市场前景。早在5年前，靠冰柜起家的浙江星星集团推出了当时国内第一个“便洁宝座便器”，其主要功能和现在的卫洗丽如出一辙，经过两年的市场运作，最终以失败而逐步退出市场。这些年美标、TOTO、和成、科勒也都有同类产品出售，但是由于说服教育消费者工作没有展开，其行业整体销量不大，TOTO的卫洗丽当时在上海一个月只卖100台左右，整个行业的同类产品都不景气。?　　TOTO卫洗丽到底是个什么东东，我相信大多数消费者虽然看到其广告（这段期间TOTO卫洗丽挟美女陈慧琳为代言人之势广告遍地开花。）却依然不知道该产品是个什么东东，这是由于TOTO卫洗丽在广告上一味诉求“今天你洗了吗？”，不仅没有交代该产品的主要功能，可能还误导了消费者。产品卖点没有体现，说服消费者的核心利益点没有抓住，导致大多数消费者不知道TOTO卫洗丽能够干什么？?　　笔者曾深度研究过类似产品，从最初的星星集团的便洁宝到和成的同类产品到现在的TOTO卫洗丽，跟踪该类产品长达4年时间。实际上，该产品是马桶上的一个附加产品，是一种微电脑控制，集暖臀、喷水、烘干、杀菌为一体的电器。能够有效降低所有人群的肛门疾病以及女性外阴的细菌感染机会。是一种舒适、卫生、人性化的现代产品。?　　当女性朋友在嘘嘘之后，马桶自动喷出温水对关键部位进行冲洗，当男性朋友在便便之后，马桶自动喷出温水对肛门部位进行冲洗，如果是冬天，它还会吹初暖暖的风将屁股快速烘干。可有效保持关键部位的清洁，大大减少妇科疾病和肛肠类疾病的产生机会。当然，该产品不仅适合女性，对于“痔疮男”、“小龄童”、“老人家”都非常适用。?　　TOTO卫洗丽广告策略三大失误。?　　4年后的今天，或许TOTO认为该类产品在中国已经成熟，便重金邀约陈慧琳为代言人，将都市白领女性锁定为目标顾客，推出价格不菲的卫洗丽，笔者认为：TOTO此次进军“座便器”市场正是大势所趋，代言人选的非常好，目标人群的选择也恰到好处，该产品也正符合逐步富裕起来的老百姓的需求。但TOTO卫洗丽的广告策略存在明显的三大失误，如果还继续这样进行摸不着头脑的宣传，势必要葬送这个“朝阳”产品。?　　失误一：产品卖点不清晰。?　　不可否认，卫洗丽代表着先进的卫生文明方向，但中国的国情是：还有3亿五千万人没有经常刷牙的习惯！卫洗丽代表的观念相当超前，而中国人是世界上接受新事物最慢的国度。消费者的心理需求还没有苏醒，而唤醒消费者的心理需求是需要一个长期缓慢的过程。作为颠覆传统生活方式的新产品，卫洗丽仍然面临教育说服消费者的艰巨任务。?　　在这个时候，卫洗丽向消费者传递的应该是卫洗丽具体功能的时候，这就好象海飞丝需要整天跟消费者诉求它是“去屑专家”一个道理，卫洗丽需要给消费者一个准确的承诺，而现在的广告传递的信息是——今天你洗了吗？?　　请问是洗澡、洗脸还是洗屁股？?　　一个问句能够传递产品的定位吗？?　　当然不能，卫洗丽对于女性来说，其最大卖点是“能够有效减少妇科疾病的发生机会”。?　　在几乎每个成年女性都会患有妇科疾病的今天，试问，有什么比解决难言之隐更让他们心动的？?　　产品的主要卖点没有抓住，就没有办法向消费者做出承诺，就会导致消费者对产品认识模糊，记忆不够深刻。这个低级错误却发生在TOTO这个跨国品牌的身上，有人说跨国品牌有银子糟蹋，可以花3年甚至5年培育市场，这个说法的确有道理，但是，到了三年五年，科勒、和成甚至美标这些洁具企业会干坐着吗？?　　失误二：盲目树品牌、忽视了功能诉求。?　　功能性产品，功能永远是基础。保健品都是功能性产品，没有哪个保健品不需要做功能诉求，否则挨不过一年。类似螨婷、索肤特等功能性化装品，如果不做功能诉求，就不会有现在巨大的市场。?　　况且，消费者关心的，就是这个产品是干什么的？这个产品对我有什么好处，我为什么需要这个产品，功能性广告的责任就是要针对问题一一解答。?　　比如消费者问：卫洗丽是干什么的？?　　 TOTO的广告就要回答：卫洗丽可以对女性部位进行日常的清洁，同时还能