决定广告媒体的使用时机(doc 3).docVIP

决定广告媒体的使用时机店铺的策划者还必须解决商品广告促销的长期安排和短期安排问题，即媒体的使用时机问题。 ????1．长期安排问题 ????店铺策划者必须决定如何将一年的广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。假如某店铺经营商品销售量的70％产生于5—10月的温暖季节，则零售策划者有3种选择： ????①可顺着季节变化而调整其广告支出。 ????②可按季度变化的相反方向来安排广告支出。 ????③全年平均使用其广告费。 ????多数店铺策划者都采用季节性的广告政策，即在商品销售旺季多进行广告宣传，在销售淡季少作广告或不作广告。 ????2．短期安排问题 ????广告的短期安排就是将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最佳效果。店铺策划者在决定时间安排形式时，应考虑以下3个因素： ????(1)购买者流动率 ????即新的购买者在市场上出现的速度。购买者流动率越高，则广告触及这些新顾客的次数越应该增加。 ????(2)购买频率 ????即在一段时间内，顾客购买商品的次数。购买频率越高，则广告应更加连续。 ????(3)遗忘率 ?? 即购买者遗；忘所经营主要商品品牌(或店铺)的速度遗忘越高，广告越要连续刊播。 ????3．开业时可选择的广告模式 ???? 店铺在开业时，店铺策划者必须在连续性广告、集中性广告、时段性广告和脉冲性广告之间进行选择。 ????(1)连续性广告 ????连续性广告，是指在一定时间内均衡地安排展露时间。由于广告成本高和销售量的季节变化，广告很难长时间地连续。因此，零售策划者在市场扩大的情况下，当顾客频繁购买商品和购买紧缺有限的商品时，应采用连续性广告。 ????(2)集中性广告 ????集中性广告，要求把所有的广告经费都用在一段时间内。当经营商品的销售集中在某一季节或假日里时，应采用这种广告形式。 ????(3)时段性广告 ????时段性广告，即在某些时段内播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二时段广告。在经费有限、购买周期不频繁的情况下，可采用这种广告。 ????(4)脉冲性广告 ????脉冲性广告，是吸收连续性广告和间歇性广告的长处而创造出来的一种折衷的时间安排策略，是连续以低重复度的水平开展广告活动，但不时以间歇性的大量广告活动来加强其广告攻势。