关于广告企划的探讨.docVIP

关于广告企划的探讨一、广告定位　　（一）广告定位的概念　　　　1、瑞夫斯与USP理论　　　　　　　　2、广告定位的主题：购买理由　　（二）广告定位的意义　　　　1、正确的广告定位有利于巩固产品定位　　　　2、正确的广告定位是说服购买的关键　　　　3、正确的广告定位有利于商品识别　　　　4、正确的广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材　　　　5、正确的广告定位是企业对广告进行科学管理的重要内容　　（三）广告定位方法　　　　1、树立领导者地位　　　　　　　　　2、跟进者定位 　　　　3、重新建立定位秩序　　（四）广告定位的综合分析　　　　1、广告发挥功效的原理：狄龙的五功效说、赖维奇的三层级说　　　　2、确定广告主题的五个支点二、广告目标　　（一）广告目标的类型　　　　1、促进销售的目标　　　　　　　　　　2、改变消费者态度的目标　　　　3、传播效果目标　　（二）市场模式与广告目标　　　　1、纯粹垄断市场的广告目标　　　　　　2、寡头垄断市场的广告目标　　　　3、垄断竞争市场的广告目标　　　　　　4、纯粹竞争市场的广告目标　　（三）广告对象与广告目标　　　　1、科利与广告传播四阶段理论　　　　　2、沃恩的层级模式三、广告媒体　　（一）广告媒体的分类　　　　1、按媒介的物质自然属性分类　　　　　2、从接受者的感觉角度分类　　　　3、从传播空间角度分类　　　　　　　　4、其他分类　　（二）四大媒体及其他媒体的广告综合效果　　　　1、报纸媒体的广告综合效果　　　　　　2、杂志媒体的广告综合效果　　　　3、广播媒体的广告综合效果　　　　　　4、电视媒体的广告综合效果　　　　5、户外广告媒体的广告综合效果　　（三）媒体策略　　　　1、对广告对象的媒介分配策略　　　　　2、到达率与平均频次策略　　　　3、媒体的播放频率策略　　　　　　　　4、媒体组合策略四、广告技巧　　（一）广告方案的表现形式与创作技巧　　　　1、标题的有效形式　　　　　 口号型 祈使型 直诉型 间接型 新闻型 　　　　　 设问型 悬念型 赞美型 引导型 戏剧型　　　　2、正文写作规划　　　　　 长文比短文好 不可太多形容词 应有充分证据 　　　　　 要用行家术语 提供有价值的资料 忌用文学手法　　（二）电视广告表现形式　　　　1、商品说明型　　　2、证明型　　　　3、名人推荐型　　　　4、记录型　　　　　5、故事型　　　　6、生活型　　　　7、印象型　　　　　8、动画型　　　　9、音乐型　　（三）广播广告表现形式　　　　1、直接型　　　2、对话型　　　3、访问型　　　4、音乐型五、广告效果　　（一）广告效果测定的原则　　　　1、目标性原则　　　　2、综合性原则　　　　3、可靠性原则　　　　4、经常性原则　　　　5、经济性原则　　　　6、简便易行原则　　（二）广告效果测定的指标　　　　1、广告经济效果的测定　　　　　　　　2、广告心理效果的测定　　　　3、广告社会效果的测定