大营销战略概述.docVIP

大营销战略概述 -------------------------------------------------------------------------------- 　　一、大营销战略的提出 　　在贸易保护主义盛行的今天，企业仅靠传统的四大市场营销策略，即设计及开发好的产品，制定适宜的价格，选择相应的分销渠道，应用合适的广告宣传，满足市场顾客的需求，已不足以冲破封闭的市场。必须采取某些特殊技巧即广义市场营销战略。它不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括权力和公共关系，这种战略思想称为大市场营销。这种思想是由美国著名市场学家Philp Kotler于 1984年在美国西北大学凯洛格管理学院校庆会上提出的 　　所谓大市场营销，是指为了成功地进人特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。 　　二、 大市场营销与一般市场营销的联系与区别 　　大市场营销是在一般市场营销基础上深化与发展，但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。 　　1．从市场营销目标来看，对一般市场营销而言，市场已经存在，消费者已了解这种产品。大市场营销所面临的首要问题是如何打进市场，特别是进人封闭的市场，这势必要求国际及国内市场营销人员掌握更多的技巧，花费更多的时间。 　　2．从参与市场营销活动的各种人员看，一般市场营销人员经常是同顾客、经销商、广告商、市场调研公司打交道。而大市场营销者除了与上述人员打交道外，还与立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教机构等打交道，以争取各方的支持与合作，使这些力量不起阻碍作用。可见，大市场营销所涉及的人员更多、更复杂。 　　3．从市场营销手段看，一般市场营销手段主要包括产品、价格、分销和促销。大市场营销除包括四大营销策略外，还包括政治权力及公共关系，即六PS。也就是说，大营销者不仅向顾客提供适销对路的产品或服务，还使用劝诱和赞助的手段取得对方的支持和合作。 　　4．从诱导方式看，一般市场营销人员采用正面积极诱导以说服各方人员给予合作，正面诱导的基础是自愿交换的原则及等价交换的原则。大市场营销认为常规的诱导方式已不够，因为对方或提出不合理要求，或不接受正面诱导，因此，企业不得不借助府采用政治权力迫使对方让步。 　　5．从期限看，一般市场营销者将产品导人市场只需较短时间，大市场营销者将产品导人市场时间较长，而且还需打开许多封闭的国内及国际市场。 　　6．从投入成本看，由于大市场营销需要持续较长的时间，并且需要许多额外的支出来取得各方的配合，因此，比一般市场营销支出更大。 　　7．从参加的人员看，一般市场营销活动，由企业的营销人立诸如产品经理、广告专家、市场营销调研人员及推销人员等负责；大市场营销除上述营销人员外，还需要最高管理者、律师、公共关系等人员参加。 　　三、应用大市场营销战略打开封闭市场 　　1．运用政治权力打开封闭市场。大市场营销者要打开国内国外封闭的市场，必须借助政府有关部门及立法机构的力量，并获得它们的支持。例如某食品公司将新产品打入封闭市场，必须借助政府有关部门及立法机构打破封闭市场中的重重障碍。可见，大市场营销者必须采用各种政治权力来冲破封闭市场，其中不少因素是消极的，如金钱贿赂，请客送礼等，我们对其必须进行批判。但是，在同西方国家打交道时，必须了解各种政治手段，知己知彼，百战不殆。 　　所谓权力，是指A方对B方的影响力，即A能使B去做某件事情的能力。B完成这件事可能性的大小取决于A权力的大小。A至少可以采用五种基本方式来运用权力对B施加影响。 　（l）报答。为使B按A的意图行事，A给B一定的报偿，这种报偿可以是请客送礼，也可以是付给一定款额。 　（2）胁迫。 A威胁B，如 B不采取顺从A的行为就伤害 B。如近年来日本的产品如汽车、家用电器等产品源源不断地进人美国市场，而美国产品，尤其汽车及其零配件、农产品等却遭受日本保护政策的威胁。美国为了打破这一障碍，一方面向原关贸总协定起诉，要求仲裁，另一方面向日本政府威胁，要采取报复措施等。 　（3）提供专业知识和信息。如果B按A的意图办事，A将向B提供一定的专业知识或提供某种特殊信息。 　（4）合法要求。A有向B提出某种要求的合法权利。如政府要求某企业去做某件事。 　（5）利用声望。A利用其声望，要求B顺从自己。 　　大市场营销者要打开封闭的市场，首先，要了解目标市场所在地的政府权力结构，尤其对国际封闭市场更加重要。其次，设计总体战略，即分清各集团中，哪些是反对者，哪些是中立者，哪些是同盟者，然后分别采取相应的策略。在国际市场上愈来愈多的