广告的心理误区与现实困境(doc 8).docVIP

广告的心理误区与现实困境 毫无疑义，广告是近年来最为常见的商业促销和品牌推介手段，对于一家现代企业来说，很难想象其发展可以脱离广告的帮助。但是另一方面的现实是，“广告”作为一个带有强烈主观推介色彩的词汇，很容易让人们产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的负面联想。如何消除发布者与接受者之间的心理壁垒，消解、淡化其与生俱来的自我贴金的嫌疑，成为摆在广告面前的一个难以逾越的大问题。　　但当前的不少企业主并不能认识到广告的本质缺陷，过分依赖广告来进行自我推介、包装，甚至将广告视为树立企业品牌形象的惟一手段，在广告上的投入过大过泛，但其收效却是值得怀疑的。与此同时，一些精明的广告公司和广告人乘机推波助澜，盲目夸大广告的决定性影响和广告人自身的作用，炮制出“不做总统便做广告人”的神话，广告人通过这一神话成功地对自己所从事行业进行了整体炒作，同时也为企业主滥投广告添了一把虚火。据统计，自1990年以来，10年间，我国媒体广告收入增长了20倍，2001年达到794.88亿元，2002年达850亿元，年均增长27%，比同期GDP增速快4倍，预计未来年均增幅仍将达到10%-15%。据此推算，加上其他发布形式的广告，我国2001年广告实际投放总额应为1600亿元以上。　　目前企业对广告的认识存在不少误区：一是盲目追求轰炸效应，以密集投放广告为能事。一些企业每年的广告投入动辄上亿甚至几十亿，与其研制产品和开发市场的投入形成严重倒挂。秦池酒厂就是最典型的失败例子，为了中央电视台一个“标王”的名分，他们甚至动用远远超出企业承受力的代价去疯狂竞争。二是不能理性看待广告自身的局限，未能有效消除受众的心理壁垒。三是对广告的智慧含量、大众亲和力以及社会责任感缺乏认识。四是满足于“造名”却不懂得“造实”，我们经常可以看到一些企业动辄斥资数十上百万元“独家买断”某某活动的冠名权、独家赞助权等等。殊不知，为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念，以未来、品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外，还需要建立与受众之间的信任感，树立承担社会责任的荣誉感，引领消费时尚的领袖感。而这种影响力的获得，仅有广告一种形式是远远不够的，还需要借助真正的新闻（不是有偿新闻）来实现。一个令人沮丧的事实是，很多企业主花费了大量广告款，但却远远没有达到预期的效果。乐百氏公司曾经在上海投下560万元的广告款，反复轰炸“27层净化”，调查结果显示仅有7.2％的人能在不经提示的情况下记起“27层净化”这一说法。1997年，内蒙古的彩虹电视机厂出资600万元独家赞助柯受良驾驶越野车飞越黄河，该厂还花费数百万元大做广告进行造势，结果柯受良“飞黄”一事赢得了极大的轰动效应，但作为赞助商的彩虹电视却没能从中分享到多少好处。在“飞黄”结束后的舆论调查中，高达九成的观众甚至根本没留心到赞助商是谁，更谈不上品牌形象积淀。同样的情况也出现在某某电影艺术节、某某电视艺术节上，不管活动最终如何成功甚至引起轰动，“独家赞助商”们几乎无一给观众留下深刻印象的。人们会记得是刘德华还是张学友来唱歌了，是巩俐还是章子怡获了奖，是陆毅还是李保田的票数最高，但肯定不会记得是哪家企业独家赞助的。也就是说，几百万的赞助款基本上做了“友情支援”，花钱凑热闹——这热闹的主角是他人而不是自己。正是基于这样一个事实，国外很多成熟大企业对广告的投放越来越理性，而且其“形象工程”的重心基本转向“生产”新闻事件，而不是盲目的广告投放，更不会追求简单的“冠名”、“独家赞助”、“惟一指定用品”。也正因此，像意甲、英超、NBA、奥斯卡、世界小姐评选之类的顶级文体、娱乐盛事，都没有出现此类广告行为。倒是中国水平极低的比赛或者其他活动中“冠名”、“赞助”、“指定用品”的价码一届比一届高。不过细心的人们不难发现，热衷此道的企业除了受制于某些撑门面的政府行为外，更多是一些暴发户式的非理性企业。真正的精英企业很少甚至根本就不会介入此类竞争，像前些年火爆狂热的“标王大战”中我们看不到一家外资企业的身影，这不能不引起我们的反思。　　在广告越来越成为一种低智慧的“烧钱运动”的今天，注意力经济学家米切尔·高德哈伯甚至断言：“广告将会终结！”这一说法或许有些危言耸听，但却揭示了一个简单而实在的道理：单纯依靠广告投入来进行品牌推广的营销模式将难以为继。　　在中国这样一个有着独特政治文化背景的国度，广告曾经有过一段奇特的历史。仅仅十年前，我们还在争论名人可不可以为企业做广告。记得著名表演艺术家李默然为三九胃泰做的第一个名人广告曾经引起轩然大波，也正因此第一个吃螃蟹的三九集团声名鹊起。一个人、一个广告甚至一句精彩的广告词都可以捧起一个企业，算得上是一段趣话，但却肯定不符合广告的基本规律。随后，各企业蜂拥而上，什么样的名人都做起了广告，其结果是名人广告