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电视广告文案三要素及蒙太奇作者：佚名一、 电视广告片的蒙太奇语言 　　“蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。 　　因电视广告不同于其它影视作品，它要求用尽可能少的画面，充分传达信息，故蒙太奇语言便显示出它独特的“经济性”来。跨越时空的画面转换，将不同的信息充分地演绎出来。另外，蒙太奇语言具有很强的节奏感，内在的节奏表现在创意的点子用什么意念来传达，外在的节奏则表现在展示广告自身特殊的节奏形式。如91年万宝路贺岁片节奏舒缓，展现气势；93年贺岁片节奏就较紧张，张驰大，有快、慢的变化。再有，蒙太奇语言应用于电视广告，更明确地传达商品的信息。电视广告必须带有信息的明确性，不象其它影视作品所具有模糊性、主观性，因为它并不是演绎作者的主观感受，而是演绎商品的信息，信息须传达清晰，避免岐义、误导。 　　电视广告是视听结合，声形兼备的广告形式，其中画面是主要因素，擅用画面是电视广告的关键，电视广告的很强的形象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作，在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。 　　二、电视广告片的记忆点 　　电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出 的高潮记忆点至关重要。而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决于这个“亮点” 　　一个突出的记忆点会让整个广告创意鲜活起来。春兰空调中，台球高手一棒打进六个球；南方黑麻糊中，小男孩用舌头舔沾在碗四周边上的芝麻糊，这些都是精彩的记忆点。虽然广告已看过好几年了，然而想起这些精彩的记忆点，整个广告就又在脑子里蹦跳。近斯播放的两支美年达广告中，也有两个高潮记忆点：第一支，贪喝美年达的人双手都被同伴按住了，然而，当火车穿过山洞的黑暗后，我们都惊奇地看见，他居然用嘴咬住了最后一支美年达；第二支，同伴来冰箱找美年达，他打开冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他却用手拉开伪造的冰箱壁，原来美年达全放在夹层里。这两个情理之中，意料之外的记忆点，让人忍俊不禁，印象深刻。 　　电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来，立体起来。如果再在记忆点上加上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还会清晰地达到诉求目的。如“息斯敏”的一支CF片：一位服用过普通抗过敏药的先生，昏昏欲睡，在公用电话亭打电话后，将手中的电话放在另一部电话机上，传达了变通抗过敏药用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑这一信息。 　　二、 电视广告片的分寸感 　　广告实际是在做目标消费者的思想工作，而做工人思想工作，苦口婆心并不一定凑效，有时刺激一下对方，反而会使对方震憾、酌情，从而收到效果。广告往往采用夸张的手法来给予消费者刺激，适当的艺术渲染和夸张会更加突出产品的特征与个性，击中消费者的心。 　　电视广告是视听语言的表现，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，会使人产生强烈的抗拒，适得其反，这就要求电视广告要恰到好处地把握视听语言的分寸感。太平实，太理性，缺乏娱乐性的广告，观众不爱看，过火的夸张，渲染显得虚假、浅薄，让人反感。故电视广告应努力做到既有艺术渲染与夸张，又使艺术渲染、夸张合情合理。 广告的真实性并不排除艺术渲染、夸张，但广告要避免产生误导和欺骗，广告始终应以“善”本. 蒙太奇的分类 蒙太奇具有叙事和表意两大功能,据此,我们可以把蒙太奇划分为三种最基本的类型:叙事蒙太奇,表现蒙太奇,理性蒙太奇。前一种是叙事手段,后两类主要用以表意。在此基础上还可以进行第二级划分,具体如下: 　　叙事蒙太奇 这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创,是影视片中最常用的一种叙事方法,它的特征是以交代情节、展示事件为主旨,按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落,从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚,逻辑连贯,明白易懂。 叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧： 　　1.平行蒙太奇 这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述而统一在一个完整的结构之中。 格里菲斯、希区柯克都是极善于运用这种蒙太奇的大师。平行蒙太奇应用广泛,首先因为用它处理剧情,可以删节过程以利于概括集中,节省篇幅,扩大影片的信息量,并加强影片的节奏;其次,由 于这种手法是几条线索平列表现,相互烘托,形成对比,易于产生强烈的艺术感染效果。如影片《南征北战》中,导演用平行蒙太奇表现敌我双方抢占摩天岭的场面,造成了