新市场调研.doc

市场调研 第一章 营销调研的含义： 狭义：营销调研主要针对消费者进行，即以购买商品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究、最后得出结论的过程。 广义：认为营销调研不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。 营销调研分类 按营销调研的主体进行分类：企业、政府部门、社会组织、个人 范围： 专题性营销调研（适合企业） ：营销调研主题为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面的营销调研活动。优点：范围较小、时间较短、研究目的明确、所需人力物力有限、组织实施灵活方便 局限：无法较为全面地反映市场状况 综合性营销调研（适合政府部门、社会组织）：指营销调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。优点：全面反映出市场的全貌，有助于营销调研主题，正确了解市场状况。缺点：问题多、风险高、决策难度大、组织实施相对困难；需投入大量人力物力，对营销调研人员的素质要求高 功能性： 探索性营销调研：通过对某个具体问题或状况进行探索和研究，从而对其具有基本的认识和了解，其目的是识别和掌握所要研究问题的基本特征和与之相关联的各种影响因素。 描述性营销调研：对研究的问题作出尽可能准确的结论性描述，其要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。 因果性营销调研：为了研究某种市场现象与各种因素之间客观存在的关系而进行市场调查、旨在确定有关事物的因果联系 预测性营销调研：收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，推算其发展变化的规律，运用科学的方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。 时间间隔 经常性营销调研：指随着市场现象在时间上的变化发展，连续不断地进行登记而实施的调查。 一次性营销调研（临时性营销调研）：指企业在营销活动中，为了某一特定的而在某一特定时点上专门组织的营销调研。 营销调研伦理：P17 3、营销调研程序： 确定目标程序—制定调研计划—实施调研计划—信息整理分析—编写调研报告—实施反馈追踪 第二章 1、基础调研方法：调查、案例研究（历史案例和模拟案例）、实验、二手数据和观察 2、调研方案的可行性分析 逻辑分析法：对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。 经验判断法：指组织一些在营销方面具有丰富经验的人士，对整个调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性与可行性。 试点调查法：就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围实施的可行性进行说明。 3、营销测试的方法 标准营销测试：在标准环境下进行的市场分析，企业通过与零售商合作，将产品摆放在货架上显眼的位置，并且在店内进行促销活动或是广告宣传，以此来收集销售数据和消费者对产品的态度等信息。 优点：最真实的反映出市场对于新产品和整个营销组合的接收程序，预测结果准确 缺点：周期长、花费大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露给对手，易被人模仿 控制营销测试（适合快速消费品）：企业在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店进行一定的广告宣传和促销活动进行营销测试。 优点：反映消费者对产品的接受程度，营销人员对于营销测试的掌控能力较强，产品和营销组合的曝光率不高，不易被对手察觉 3）模拟营销测试 P36 4）在线模拟营销测试 三-四章 营销测试地点的选择因素 人口规模、构成及其他特殊因素 营销测试地点的人口应具有相当规模，以便测试结果具可靠性，但人口规模也不能过大，以至于不好控制。如北京、上海就不适合。除了人口，还要注意人群的民族、收入、年龄、宗教、文化等不应具特殊性。应该能代表产品最终的目标市场的大众趋势。如目标市场是全国，就不该选少数民族聚居地。 竞争对手状况 选择竞争对手的市场份额、广告投入等正常的区域，测试地点的竞争对手过强或过弱都会影响结果。如某对手垄断了某市场，新产品进入此市场较难，不代表进别的市场也难。 媒体覆盖率与媒体隔离 选有比较成熟的地方媒体，以保证产品广告宣传。但媒体不能是全国性或覆盖更大区域的，这样会使不属于这一地方的消费者的行为对测试结果产生影响。 产品的保密性 营销测试把产品先暴露给市场，竞争对手可能会抢先下手，抢占市场。所以测试中要注意对手的行为，不要因为测试而影响产品上市的时机。 二、营销调研的方法（重点） 1.观察法（概念和优缺点） 观察法概念：指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是营销调研活动中使用最频繁，在实际操作中最容易被忽视的方法。 观察法常用于街头消费者行