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第六章 公共关系策划与管理 本章学习目的与要求（重点章节） 此章节为公共关系实操中最核心的内容，策划是公共关系实操的指南，一切都会按照策划的内容实施。所以本章内容在考试中可能会以论述题和案例分析题的角度出发，考察考生的理论与实际的结合能力。 第一节 公共关系策划的含义、特征和作用 第二节 公共关系策划的原则 第三节 公共关系策划的管理和方法 第六章 公共关系策划与管理 第一节 公共关系策划的含义、特征和作用 公共关系策划在整个公共关系活动中具有极为重要、乃 至决定性的作用和地位。是一切公共关系活动的先导和核心。 一、公共关系策划的含义 制定公共关系活动计划的过程就是公共关系策划。 二、公共关系策划的特征（多选、简答） （一）目标性 ——确定目标作为公共关系策划全过程的首要 环节，是策划的前提。 （二）思想性 （三）创造性 ——创造性是公共关系策划的生命力（13.1单）。 （四）程序性 （五）灵活性 （六）时机性 三、公共关系策划的作用（简答） 策划是公共关系活动的先导。 （一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求 （二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务 （1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。 （2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。 （三）公共关系策划是塑造组织形象的关键 （四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证 ——公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。 第二节 公共关系策划的原则（案例分析、简答） 公共关系策划应遵循以下原则：（12.10简答） 一、利益性原则 利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。 组织的利益由经济效益和社会效益两方面构成。 在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益这是因为 1、利益可以刺激公众、激发公众，施工中萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续。 2、利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。 二、客观性原则 主观指导符合客观事物的规律性，是公共关系策划的一条根本原则。 客观性原则就是要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其尔策。 三、系统性原则 系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。 四、可行性原则 可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。具体要求是： （1）进行可行性分析。—利害性、经济性、科学性、合法性 （2）进行可行性实验。—可行性实验是可行性分析的最高形式和最高手段。 （3）方案必须具备行动性和有效性。 一个具备可行性要求的公共关系策划方案必然具有行动性和有效性。 五、灵活性原则 （1）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。 （2）策划方案必须具有相当的弹性。 第三节 公共关系策划的管理和方法 一、公共关系策划的管理 弗兰克·杰夫金斯（12.10单）提出策划公共关系工作方案的六点模式 “六步工作法”（13.1简述其内容）。 确立 目标 设计 主题 分析目 标公众 选择 媒介 编制 预算 审定方案 （一）第一步——确定目标 公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方 案实施效果的标准。 公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类： 长期目标(见书P148) 近期目标 一般目标 特殊目标。 目标确定需要注意的问题： 1、目标应明确、具体； 2、目标提出要具有可行性和可控性 （二）第二步——设计主题 公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括。 （三）第三步——形象策划中的公众研究 形象成功与否取决于公众的评价。 认定目标公众的方法一般为： 1、以活动目标划定目标公众； 2、以组织实力划定目标公众 3、以组织需要划分目标公众 （四）第四步——选择传播渠道和媒介 目前用得最多的传播渠道主要有： 1、人际传播渠道； 2、组织传播渠道； 3、大众传播渠道。 （五）第五步——编制预算 1、公共关系预算的内容： （1）费用预算 （2）人力预算 （3）时间预算 2、公共关系预算的编制方法： （1）按销售额抽成法 （2）项目作业综合法 （3）平均发展速度预测法 （六）第六步——审定方案。——策划的最后一步 二、公共关系策划方法 （一）思维方式 1、创意策划法 创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划。包括以 下思维方法： （1）理论思维