第十一章 广告学讲义新.doc

第一章广告业与广告媒体 概说 广告概念 广而告之Advertising Advertere Reklame R’eclame） 包顿（Neil H .Borden）：广告者是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其抱持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所作的活动。 高立（R.H.Colley）：广告是一种有费的大众传播，其终极目的在于传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓销售商品或劳务。 经营学者Paul N.Nystrom：是将商品、劳务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动向潜在的消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。 行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、劳务、商品等，以有费的方式所做的非当面提示、推荐。 广告意义 （一）广告的基本特征 明示广告主 以商品、劳务、创意为内容 商品：阐明品牌、性能、特征、便利性；服务如银行、 保险、航空、铁路要阐明服务；还可以针对特定的观念： 信誉、形象公共服务。 非当面传播 有费（发布讯息） （二）起到的作用（意义） 1、确认识别产品 2、传达有关产品的讯息 3、引起新使用者对新产品的尝试，并促使目前使用者购买 4、刺激某一产品的分配 5、增加对产品的使用 6、增加对品牌的偏好及信任度 附件：分类检核表： 1、按照广告性质分类 商品、企业、商品企业、公共广告、政府公告、个人广告 2、依照传播媒体（大众传播，SP） 3、依诉求对象（产业、消费者） 4、依揭露地区（全国、地方） 依据商品种类 衣着、食品、建筑、交通工具、化妆品、文具 广告的起源（现代广告）和分类 起源 1、古代 现代1869艾耶父子 营销的发展经历（代理业）： A生产阶段 B 销售阶段C营销阶段 （二）广告业的分类 受众：小众传播（直投杂志、业界报、都会报、 情报杂志）、大众传播、中众传播：影象应答系统、 以期间为主的分类：长期、短期 以地区为主的分类：全国和地方 以性格为主的分类：海报看板（poster board） 影像揭示板（video sign）、广告塔、CI、DM（derect mail）、传单、月历 感觉分类：视觉、听觉、视听觉和嗅觉 一般媒体形态：印刷媒体、电波媒体 接受者立场：直接、间接 附件：如何是户外广告凑效检核表： 1创意——视觉惊异感 2简洁（不超过7个字最佳） 3个别适用（诉求对象） 诙谐幽默、富有情感 色彩丰富？ 位置适当 广告经营 广告业概述 现有形式（广告部门、广告代理业、广告公司） 广告代理业发展（advertising agency）广告 主从事广告业务的专门企业。1800英国伦敦Whitesun 1841珀玛Palmer镜报 1884江藤直纯“弘报堂”1959温春雄 东方广告社 版面销售时代WHITE SUN 版面掮客时代（Space Broke） 3）广告技术服务时代 4）行销导向时代 5）生活导向时代（定位） 广告公司 三大部分：业务AE（account executive）、 制作部门（artderector、copywrite、designer、photographer） 媒体部门：代理商 广告业务运作空间：广告主与广告公司“共鸣空间”、 媒体公司（代理）“ “剀切空间” “支持空间” “信赖空间” 收费问题 广告公司如何收费 媒体费用（固定） 制作费用（因个案不同，事先 预估方式收费计算公式（平均价格X小时数+外付成本X117.65%）； 事先议定固定收费；代办费、独立服务费用 广告客户的付款期限：30天以内 票期限制 合同（代理商品和服务、收费标准和付款 期限、中止合同条件） 企划、媒体选择、预定广告时空、设计广告、广告管理、调查、市场计划、EVENT 广告媒体 媒体计划及选择 媒体计划与媒体选择 1、媒体目标：到达率、频度、影响效果、总视听 率、连续性 2、影响媒体选择的条件： 活动目标及策略 每一种媒体的视听众其规模和特性 地理上的范畴 每种媒体的注意力、揭露及刺激价值 成本效益 广告媒体的形形色色 印刷媒体：（print media）（报纸、杂志） medium具有传播功能的所有传播工具 电波媒体：（electric media）（广播和电视） TV =VIDEO+AUDIO 新媒体时代的广告特征 文字多重播映 快捷通信系统 机构机能的智能化（有机体） 新媒体战略要素：WHO、WHEN、HOW 广告日程形态： A连续型（不使消费者忘记；涵盖购买周期；省钱） B间歇型（必要时候发稿；集中各种媒体，短期效果） C脉动型（折中形态，兼具两者） 第二章 广告计划、表现与创作 第一节：广告计划 行销计划与广告计划 1行销计划的要素：A情势分析B行销方针C行